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Februar 2017

Alternativen beyond the obvious  
oder
vielen Dank, David Ricardo.

In der Differenzierung liegt die Wertschöpfung.

Große etablierte Marken können ihr Wachstum am ehesten über die konsequente Ansprache ihrer jeweiligen Nicht-Verwender oder Extensivverwender erreichen.

How brands grow? –

Dies war der Titel einer großartigen Präsentation, an der Design for Business neulich bei einem ihrer großen Kunden im FMCG-Markt teilnehmen durfte.

Das international tätige Marktforschungsinstitut Ehrenberg-Bass formulierte die Ergebnisse einer großen Auswertung empirischer Studien über die Wirksamkeit von Markenführungskonzepten. 

Die Kernthese lässt sich zusammenfassen in dem Gedanken, dass Marken und/oder Unternehmen nur dann nachhaltig wachsen, wenn sie die jeweiligen Nicht-Verwender oder unregelmäßigen Verwender ihrer Produkte bzw. Nutzer der Dienstleistungen der jeweiligen Unternehmen gezielt ansprechen. Dahinter steht die ergänzende Überlegung, dass die so genannten „Heavy User“ von Marken und deren fast ausschließliche und intensive Ansprache dem Prinzip der niedrig hängenden Früchte entsprechen. Dieser Gedanke ist es wert, etwas tiefer beleuchtet zu werden. Denn er führt konsequenterweise zu der Schlussfolgerung, dass Marken und Unternehmen, die sich nicht am Durchschnitt orientieren, langfristig erfolgreicher sind.

Gleichzeitig erschien am 13. Januar 2017 in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung ein bemerkenswertes Essay von Prof. Heinz D. Kurz, unter dem Titel, „nichts ist praktischer, als gute Theorie“, eine Abhandlung über die hochaktuelle Gültigkeit von David Ricardos Prinzip „der komparativen Vorteile“.

Kurz ein historischer Abriss seiner „Principles“.

„Vor dem Hintergrund der 1815 vom englischen Parlament verfügten Einschränkung des Getreideimports (den „Corn Laws“) untersuchte Ricardo den Zusammenhang zwischen Kapital Akkumulation und Profitrate. Eine Importbeschränkung nutzte über höhere Getreidepreise und Grundrenten den Grundbesitzern, schädigte aber Kapitaleigner und Arbeiter. Die Verringerung der Profitrate dämpfte Akkumulation und Wachstum.“

Die verblüffende Analogie zur weit verbreiteten Strategie vieler Markenartikler oder Unternehmen mit ihren Produkten kurzfristige Vorteile dadurch zu generieren, indem man die durchschnittlichen Standards der jeweiligen Kernverwenderschaft anspricht und bewirbt, steht der eigentlichen Logik von profitablem Wachstum entgegen, denn eine systematisch geplante Limitierung durch ausschließliche Ansprache der alten Nutzer durchzuführen, nutzt nur über steigende Medienpreise den Medien und schadet dem Investor und den Herstellern der Güter.

Diese auf den ersten Blick sehr theoretischen und möglicherweise als „schräg“ empfundenen Überlegung stützen folgende Beobachtungen.

  1. Intensivverwerder von Marken, Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen sind in den letzten Jahren systematisch auf Wahrnehmungsstandards „trainiert“ worden. Man betrachte sich die Regale im Lebensmittelhandel und kommt zu dem ehrlichen Schluss, dass vielen Marken in vielen Produktkategorien sich nur noch ausschließlich über ihr Markenlogo unterscheiden, alle anderen Inszenierungs-Parameter einem gleich machenden Prinzip des Shopper-Marketings folgen. Die Begründung für dieses Verhalten liegt darin, dass der relative Erfolg der Marken zurück geführt wird auf ein gleich verhaltetes Wahrnehmen am Regal. Außer Acht gelassen werden in dieser engen Betrachtung die sensationellen Entwicklungen von Produkten, die sich nicht an diese Standards halten. Tatsache ist auch, dass durch die Ansprache der jeweiligen Intensivverwender bzw. Nutzer ausschließlich eine bestehende Klientel in ihrem normativen Verhalten bestätigt wird, neue bzw. „Light User“ oder unregelmäßige Nutzer der jeweiligen Produktkategorien werden durch die sozialisierte Gleichmacherei der Erscheinungsbilder gar nicht erst angesprochen oder neugierig gemacht.
     
  2. Dieses Phänomen ist darin begründet, dass die Ansprache des so genannten großen Mainstreams, im Sinne einer Durchschnittlichkeit oder zu erwartenden Reaktion auf Markensignale, nicht mehr der aktuellen Realität entspricht. Die Extensivverwender von Produkten und Marken laufen, weil sie nicht an die Standards der „Heavy User“-Marken gewöhnt sind, orientierungslos an den jeweiligen Points of Sale, an den Regalen vorbei und identifizieren nicht das, was sie für sich wichtig finden, nämlich die Individualität des jeweiligen Angebotes. Das wiederum hat damit zu tun, dass der Mainstream heute nicht mehr Durchschnitt in irgendeiner definierten Form ist, sondern der neue Standard ist Individualität. Dies zeigen die Entwicklungen der Sinus-Milieus, in denen die so genannte bürgerliche Mitte als angenommene Definition des Mainstreams in den letzten Jahren deutlich sinkt und übernommen wird, von einer Vielzahl anderer Sinus-Milieus, in die sich auch die Menge der Verbraucher hin entwickelt.
     
  3. Hinter den Theorien des „komparativen Vorteils“ von David Ricardo versteckt sich auch der Gedanke, wenn viele oft dasselbe tun, lässt sich nur schwer eine Differenzierung ableiten. Und nur in der Differenzierung liegt die Wertschöpfung. Dabei muss zugestanden werden – Extensivverwender bzw. Nicht-Verwender einer Marke zu Markenverwendern zu machen, ist in einer ersten „Tauschphase“ aufwendig. Die Menge der langsam zu überzeugenden Extensivverwender wächst über die Zeit und verdichtet sich dann später in die Rolle eines neuen „Heavy User“. Sie zu bestätigen wird dann relativ billiger, aber das so eingesparte Geld muss konsequenterweise wieder in neue Konsumenten, Verbraucher oder Nutzersegmente investiert werden. Diese grundsätzliche Mechanik wird dadurch bestätigt, dass in jeder Produktkategorie, gerade auch im „FMCG“-Bereich, Spezialitäten in den letzten zu beobachtenden Nielsen-Perioden deutlich an Marktanteilen gewinnen. Es seien nur die Beispiele „Bier-Spezialsorten“ oder „Spezial-Fruchtsäfte“ etc. genannt. Das bedeutet, dass auch große etablierte Marken ihr Wachstum am ehesten über die konsequente Ansprache ihrer jeweiligen Nicht-Verwender oder Extensivverwender erreichen. Das wiederum bedeutet, dass diesen Zielgruppen ein Argument zur Verwendung und zum Ausprobieren ihrer Produkte und Marken angeboten werden muss, das über das Normale hinaus geht, denn sonst wären wir schon längst „Heavy User“ der jeweiligen Kategorie. In vielen Diskussionen über Markendesign und Markenkonzeption begegnet man immer wieder der intensiven Diskussion, „macht es nicht sehr viel mehr Sinn, den so genannten Mainstream anzusprechen und sich komplett den Standards einer Produktkategorie anzupassen?

Schaut man sich die Veränderung der Sinus-Milieus an, muss man folgendes feststellen.

  • Der alte Mainstream war definiert durch Durschschnittlichkeit, Preiswürdigkeit, Austauschbarkeit, Profillosigkeit, mehrheitsfähig und in irgendeiner Weise kontrolliert und systematisch.
  • Der neue Mainstream ist aufgrund der Veränderung des Sinus-Milieus wesentlich flexibler, sich selbst permanent neu erfindend, sehr viel differenzierter, thematisch in diesem Sinne auch kurzfristig modischer, komplett ich-bezogen, Party anstelle von Pathos – im Sinne von Unterhaltung versus Inhalt und sehr lethargisch, in Hinblick auf die wirklich wichtigen Themen unseres heutigen Lebens.

Den neuen Mainstream über Durchschnittlichkeit oder über das Zusammenfügen von Standardlösungen anzusprechen, scheint zunehmend eine Illusion zu sein.
Der Mainstream ist die Summe vieler, individueller Strömungen. Und diese individuellen Strömungen erreicht man am besten, indem man in wesentlichen Teilen einen nachvollziehbaren Differenzierungsunterschied macht, sowohl in der Produktqualität, als auch in der Erscheinungsform. Das gilt im übrigen vom stationären Einzelhandel, bis hin zum „gemeinen Fruchtjoghurt“. Wer sich so benimmt wie sein Konkurrent, im guten Glauben, damit den Standard der Erwartung einzuhalten, mag möglicherweise kurzfristig Erfolg haben. Eine nachhaltige Marken- und Unternehmenssubstanz, in Hinblick auf die permanente Generierung neuer Kunden, erreicht man damit nicht.
Insofern hat David Ricardo recht, dass das Prinzip der komparativen Vorteile vielleicht das einzige, nicht triviale Resultat einer theoretischen Beschäftigung mit Wachstum und langfristiger substanzieller Rentabilität ist.

Ergänzend dazu ein weiterer Gedanke.

Das sklavische Festhalten an durch Algorithmen entstandene Ergebnisse großer Datenmengen führt exakt zu einer Durchschnittlichkeit der Erkenntnisse.

Da viele Unternehmen und viele Entscheidungsträger über ähnliche Datenmengen verfügen, ähnliche Algorithmen anwenden, werden auch sehr ähnliche Schlussfolgerungen in Hinblick auf ihre jeweiligen Zielgruppen und deren Wünsche zustande kommen. Die gezielte Ansprache dieser Zielgruppen-Clouds soll gar nicht infrage gestellt werden, denn es gibt sehr viele erfolgreiche Fallbeispiele, wie durch Big Data generiertes Wissen um das Verhalten von Zielgruppen Abverkaufserfolge erzielt werden.

Gleichzeitig ist aber festzustellen, dass in fast allen so gewonnenen Produktkategorien Preissteigerungen und Wertschöpfungen nur sehr schwer stattfinden. Wertschöpfung durch höher erzielte Preise ist aber nur möglich, wenn die jeweiligen Zielgruppen einen signifikant relevanten Unterschied feststellen.

Was heißt das für Design?
Und warum beschäftigt sich ein Produkt-, Marken- und Unternehmens-Designer mit dieser, auch auf den zweiten Blick unglaublichen Erkenntnis?

„Be different“ ist nicht nur ein selbstherrliches Kreativitätsmandat. Es muss ergänzt werden um den sehr klugen Gedanken von Vilim Vasata – „beat the system“. Das heißt, Marken-, Unternehmens-, Produktdesign muss sich schon in Kenntnis der jeweiligen Marktsegment-Rahmenbedingungen bewegen, aber innerhalb dieser Rahmenbedingungen signifikant anders sein. „Beat the system.“

Schlage das System. Schlage das System mit seinen eigenen Mitteln, aber nicht, indem die Mittel endlos kopiert werden.

Es gibt inzwischen viele Beispiele, in denen in quantitativen Untersuchungen festgestellt worden ist, dass die Differenzierung im Regal auch zu Verbraucherakzeptanz führt.

Wer die „Light User“ oder die Nicht-Verwender von seinem Angebot überzeugt, erreicht damit automatisch auch die so genannten „Heavy User“ oder Intensivverwender. Sie sehen plötzlich ihr geliebtes Produkt, Marke, in einem anderen, aber ebenso relevanten und bedeutsamen Licht.

Sie sind erfreut über die Adaptionsfähigkeit einer Marke in unserer heutigen, schnelllebigen Zeit.

Es gibt einen, etwas sozialromantisch formulierten Gedanken, der dieser These entspricht.

„Die süßesten Früchte fressen nur die großen Tiere“ oder 

„die süßesten Früchte ernten nur die klugen Tiere“.  

Die low-hanging foods und das Fallobst ist natürlich schnell aufzusammeln und im Rahmen konsumierbar. Die guten Früchte, die besonders gut schmecken, und mit denen man am meisten anstellen kann, sind die, wo man erst einmal auf den Baum klettern muss.

Eine neuerliche Untersuchung unterschiedlicher Konzepte im hart umkämpften MoPro-Markt  führte zu folgenden erstaunlichen Ergebnissen.

Marke A – spezialisiert sich in seiner Ansprache und in seiner Markenerscheinungsform auf die „Heavy User“.

Marke B – spezialisiert sich in seinem Angebot und Erscheinungsbild auf die „Light User“.

In Hinblick auf die angemessene zukünftige Probierrate zeigt sich, dass die „Light User“ einen ungleich höheren Grenznutzen – Steigerung der Probierrate und Wiederkaufrate – liefern, als die Ansprache auf die „Heavy User“.

Das ist auch ganz erklärlich, denn die „Heavy User“ kennen bereits die Marke und die Botschaft. Eine nicht über die Standardaussage bzw. über das Standarderscheinungsbild hinausgehende Veränderung führt nicht dazu, dass entweder eine genügend große Zahl von „Heavy Usern“ mehr konsumiert oder aus „Light Usern“ „Heavy User“ werden. Der Grenzertrag sinkt, während die Ansprache der „Light User“ über die Kategorie „neue Signale“ zu einer hohen Profitrate führt.

Das Heil der Marken, auch großer, etablierter Marken in Mengenmarken liegt also darin, den Mainstream neu zu verstehen. Neu verstehen heißt, sich nicht an gemessenen Durchschnitten und Standards zu orientieren. Der komparative Vorteil der Ansprache an die „Light User“ scheint signifikant zu sein. Das könnte zu einem Umdenken führen, um die tatsächliche Wahlentscheidung der Konsumenten vor dem Regal spannender und für die einzelne Marke ertragreicher zu machen. Denn in den Märkten, die heute im wesentlichen als überbesetzt gelten, ist Wachstum nur über das Generieren neuer Verwender möglich.

Also – lieber David Ricardo, danke für Deine Theorie des komparativen Vorteils.

Er ist heute aktueller denn je.

 

Peter Maeschig

Düsseldorf, 01. Februar 2017