What’s up / Der Deutschland-Blues
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Januar 2015

„Der Deutschland-Blues“

„How to win a match, nobody wants yet to play.“

Der GWA streitet darum, ob der „Effie“ in Zukunft für Effizienz oder Effektivität stehen soll.

Der OMD setzt sich mit der Frage nach Hybris, Hype oder Realität einer multi-channel Kommunikation auseinander. Und man hört den Hilferuf, Mediafachleute und Kreative – „tut Euch zusammen.“

Endlich – ist man geneigt zu seufzen und hofft darauf, dass die ausschließlich technokratische Betrachtung von GRP’s und vergleichbaren Mediadaten ergänzt wird durch das eigentlich Wichtige –
das Bekenntnis zur wirksamen Idee.

1. Die Beobachtung – kurz und bündig – der Versuch einer Einordnung im Ganzen.

Ob man will oder nicht, man liest es in jeder Sonntagszeitung, man hört es in vielen Kommentaren, und man studiert Untersuchungen – die übergeordnete mentale Stagnation in unserem Land.
Es wächst die Erkenntnis – Deutschland droht zu einer alternden, innovationsfeindlichen Gesellschaft zu werden, die langsam vor sich hindämmert – und wenig zustande bringt.
Andere Stimmen sagen, Deutschland ist überheblich, blind und träge und driftet in eine Situation hinein, die Japan vor 15 Jahren ähnelt – die Selbstgefälligkeit einer gesättigten Gesellschaft, mit einer ideologiefreien, pragmatischen „Merkel-Attitüde“.

Ein anderer Betrachtungswinkel – die ökonomische Kultur akzeptiert keine Abweichungen von der Norm mehr, und somit ist die Gleichmacherei von Allem das Gesetz des Tages. Die Konsequenz, wenn alles gleich ist, entscheidet der Preis. Nur so sind die mannigfaltigen Preiskämpfe im Handel und in der Industrie zu erklären und deren relativer und kurzfristiger Erfolg. Denn am „Billig“-Prinzip des Denkens wird jeder am Ende scheitern – Schlecker hat es vorgemacht.

Gibt es eine mentale Krise der Gesellschaft, die so oder ähnlich beschrieben werden könnte?

Welche Auswirkungen hätte eine solche auf Design, Markenmachen und Unternehmensplanung?
Unabhängig davon, gibt es eine ganz andere Wahrheit, nämlich dass die Unzufriedenheit ein wirklich deutsches Phänomen ist. Die Deutschen haben mehr Jahre hinter sich, als noch vor sich und werden „nölig“ – der „Methusalem Komplott“ von Frank Schirrmacher war ein erstes,
öffentlich wahrgenommenes publizistisches Wetterleuchten.

Es geht im täglichen Kampf um marktwirksame Ideen, um etwas ganz anderes, viel Fundamentaleres, es geht um die wirkliche Wirksamkeit in einer immer weniger darstellbaren „Welt“.

Die „German Angst“ – ein Merkmal des Verhaltens –, wird im Ausland durchaus richtig erkannt. Richtige Existenzthemen kennt keiner mehr. „IT“ und „Industrie 4.0“ sind suspekt empfindsame Zukunftsthemen, nimmt man den aktuellen Diskurs ernst. Dass es deutschen Ingenieuren gelungen ist, einen Forschungssateliten auf einem weit entfernt fliegenden Kometen landen zu lassen, wird teilnahmslos zur Kenntnis genommen.

Ergänzend dazu prasseln auf den Markenmacher die unterschiedlichsten Erkenntnisse aus der Zielgruppenforschung ein.
Wir reden von der „schlauen Generation Y“, die alles hinterfragt, kritisch ist, aus der Sicht der
Alten zu faul, aus Sicht der Jungen zu wenig pragmatisch.
Es gibt die Theorie von der „Kuschelgeneration“, mit einer stark ausgeprägten Sehnsucht nach Geborgenheit.
Es  gibt die „nerds“ und die „online victims“. Es gibt die creativen Lebensoptimierer, die aus jeder Situation für sich und ihre „nahe Stehenden“, kühl kalkulierend und egoistisch, das Beste für sich selbst machen wollen.

Es gibt die „work-life-balance“-Philosophen. Die haben nur eine Idee im Kopf – worauf haben wir eigentlich noch Lust, kombiniert mit dem Wahren eines effizienten Lebens, das durchgetaktet jede Minute zu einer Art Performance-Show werden lässt.

Und auf der anderen Seite die Sehnsucht nach einem Boom, der am besten ganz von alleine, von irgendwo her und ganz plötzlich kommt. So dass wir alle gemeinsam in den Reigen der Politiker einstimmen können – „sehen Sie, ist doch noch mal gut gegangen, wir sind ja doch die Besten“. Auch ein Merkmal einer immer öfter zu Tage tretenden Selbstzufriedenheit.

Welche Theorie auch immer, eine Beobachtung steht fest. Es gibt keine Aufbruchstimmung, es gibt keine Lust auf Neues, es gibt keine Neugierde, irgendetwas auszuprobieren. Es gibt Angst vor Neuem, alles schön eingepackt in einer Art von politisch-gesellschaftlicher „correctness“, eine moralin-gesäuerte Rechtfertigung für eine Umverteilungspolitik, von alt auf jung, von reich auf arm usw., in allen Kreuzverbindungen.
All diese Phänomene sind Ausdruck einer kollektiven Unzufriedenheit.

2. Erste Erklärungsversuche.
Das Phänomen zu erklären, um aufgrund eines vernünftigen und praktischen Erklärungsansatzes die richtigen Konzepte für Marken und Unternehmen zu entwickeln, ist schwierig, denn die Lösung lässt sich nur in einem Grenzgebiet zwischen Ökonomie, Politologie und Philosophie finden, sozusagen in einer von allen Seiten beleuchteten, originellen Theorie.
Interessant  ist die von Prof. Hirschmann entwickelte Theorie des „Lobes der Aufmüpfigkeit“, bzw. „welche Chancen haben Unzufriedene“ zur Lösung einer Situation, die ihnen nicht genehm ist.
Unzufriedene haben immer zwei Möglichkeiten – „protestieren“ oder „abhauen“.
In der Literatur steht  „protestieren“ für „voice“ und „exit“ für „abhauen“.
Die gängigen Theorien zur Entwicklung wirksamer Markenkonzepte stellen sich im Augenblick auf den Standpunkt, es gäbe eigentlich nur zwei Arten von Problemen. Solche die unlösbar seien und solche, die sich von selbst lösen.
Genau damit wollte sich Prof. Hirschmann nie abfinden.

Im Grunde genommen ist die Situation in der Marketinglandschaft Deutschlands, in der Kommunikationslandschaft und damit in der Marken- und Dienstleistungslandschaft auch gekennzeichnet durch die Ansprache an latent und immer größer werdende, offensichtlich Unzufriedene. Folgt man der Theorie von Herrn Hirschmann, so heißt der geistige „exit“, also das bewusste Abhauen der Zielgruppen, sich verabschieden aus den Regeln der 80iger und 90iger Jahre, innerer Protest, billig kaufen, alles haben wollen, keine Leistung.
Dies ist eine Form der „mentalen Verabschiedung“ von dem, was man bislang als vernünftig und nach vorne weisend betrachtet hat.

Die andere mögliche Theorie „voice“, nämlich protestieren, drückt sich aus, mal keck und forsch interpretiert, in den Tausenden von You Tube- und Facebook-Meldungen, in denen Nutzer zu allem und nichts Kommentare abgeben und das, was sie für sich selbst nicht richtig finden, kommentieren, persiflieren und karikieren.
Der Protest hat sich in beißender, persönlicher „Lustigmach Attitüde“ niedergeschlagen.

Auch diese Gedanken helfen eigentlich nicht weiter, denn wie will man Unzufriedene, die laut Prof. Hirschmann entweder abhauen oder protestieren, zu einem Lust machenden, neuen, inspirierenden Marsch in die Zukunft animieren?

Wie in dieses Manuskript geschrieben, lese ich die FAZ vom 19.1.2014 und zitiere
Dieter Hillebrandt mit seinem Lied gegen die Kultur der Gleichgültigkeit, Desinteresse und
irrelevanter Protesthaltung.

„Wo ich geh‘, wo ich steh‘, was ich höre, was ich seh‘,
rappen Deppen diesen Schmäh,
den ich meistens nicht versteh‘!
Unten siehste Teenies hocken,
noch nicht hinter den Ohren trocken,
die dich schrecken, die dich mit dicken Lippen locken,
aufgespritzt und aufgeblasen,
zugepierct die Babynasen,
und am Bauch sieht es schwabbelig raus,
Baby, du siehst Scheiße aus.“

Einen schönen Gruß an die Toleranz-Firlefanz-Gesellschaft.

3. Ein Prozess der Veränderung dauert so lange, wie er dauern muss.
Dieser Zustand, den wir skizzenhaft so beschrieben haben, ist das Resultat von mindestens 25 bis 30 Jahren soziokultureller Veränderung – also seit ca. 1980 –, als es uns zunächst immer besser ging, wir dann das Bessere optimiert haben, um dann die ersten Schrecken der neuen Internet-Welt gut verdaut zu haben und gleichzeitig gemerkt haben, dass auch die Finanzkrise uns noch nicht im täglichen Leben erwischt hat.

Wir spüren nur alle irgendwie, es kommt etwas auf uns zu, was man auch den „Nebel des Grauens“ der Lähmung nennen könnte. Es ist keine Kraft zu beobachten, die sich aufgerufen fühlt, die sich eingeschlichene Lethargie zu lösen und in konstruktive Bahnen zu bringen.
Können Unternehmen, können Marken und kann Kommunikation das überhaupt leisten, und könnte eine positive Antwort derzeit „Wirkung“ heißen?
Eines steht fest, so lange, wie es gedauert hat, bis wir diesen Zustand erreicht haben,  so lange dauert es möglicherweise noch, jedenfalls einige Jahre, bis wir es – in welchem Sinne auch immer – korrigiert haben.

 

3.1. Wachstum – ein pauschal  benutzter, ungeliebter Begriff.
Der Kerngedanke bei unseren Unzufriedenen ist, dass sich ein Gedankengut breit gemacht hat, dass Wachstum schädlich ist. Diese Pauschalisierung ist eine der Kernursachen einer mentalen Verformung. Nicht Wachstum als Prinzip ist schädlich, sondern nur ungesundes, übergroßes, unnatürliches, nicht strukturiertes Wachstum ist schädlich. Davon haben wir allerdings in den letzten Jahren eine ganze Menge erlebt. Wer nicht mehr an ein vernünftiges Wachstum glaubt, weil er infiziert ist von einem Bazillus, dass Wachstum generell nicht gut ist, der sieht auch keinen Sinn darin, Leistung zu  generieren. Es findet auf der einen  Seite also eine Desillusionierung statt, dass Wachstum etwas Positives sein kann, andererseits kennt man aber auch noch nicht die Alternativen, und in allen Zielgruppenforschungen entsteht ein latentes Gefühl der Verunsicherung.

Dann entsteht nur noch komparative, erlebnisarme Werbung.
Wirkung ist immer noch die Kombination aus einer Geschichte – gut erzählt – mit einem spannenden Ausgang.

3.2. Wie inspiriert man eine Gesellschaft oder/und Zielgruppen?
Es gibt das offenbar immer aktueller werdende „Neuromarketing“. Die Theorie von der Balance zwischen positiven und negativen Gefühlen. Dieses Gleichgewicht oder besser gesagt, die gegenseitige Bepolung sei entscheidend, um im Hirn Anreize auszulösen, in unserem Fall die Bereitschaft, Lust für etwas zu entwickeln.
Dahinter steht das allen Kommunikationsfachleuten bekannte Prinzip der kognitiven Dissonanz, also des Spannungsaufbaus durch nicht komplett kompatible Signale. Für das erfolgreiche Funktionieren dieses Prinzips gibt es ungeheuer viele Beispiele, die etwas bewegt haben.

Das Problem bei der Entstehung solcher Signalsysteme ist, dass sie eigentlich nur
„autoritär“ oder „top down“ entschieden werden können. Denn jeder Mensch hat seine eigene Kontradiktionen im Kopf. So wird es in einem gleichberechtigten oder nach Harmonie lechzendem Gremium nie zu einer Einigung kommen.
Oder am Durchschnitt orientierte Benchmark-Research-Programme werden nur Bekanntes produzieren, was aber keinen Anreiz auslöst, Neues zu denken.
Wenn also die politisch-gesellschaftliche Elite und Führung im großen Konsens immer wieder dasselbe sagt, entsteht ein spannungsfreier Raum, der niemandem Anreiz gibt. Dieser Langweil-Effekt durchsetzt alle Schichten, bis er zum Verhaltensmerkmal einer Gesellschaft geworden ist. Hin und wieder ist man geneigt, diesen Effekt als politische Absicht zu erkennen –„Honi soit, qui mal y pense“.

In dieser großkonzerngeprägten Grundbequemlichkeit manövrieren Marken und Unternehmen. Und unterhalten sich lieber über scheinbar Objektives – die Effizienz, die Effektivität oder den 100%igen mathematischen Nachweis von
Medialeistung.

Es geht aber um den relevanten Spannungsaufbau von Informationen, der nur ein Ziel verfolgt, die „Ströme im Hirn“ zur Bewegung zu motivieren, wenn man Wirkung sehen will.
Es geht dabei nur um das „Wie“ in allen Bereichen. Die Botschaft als solche hängt vom politischen Willen ab, von den wirtschaftlichen Zielen oder von gesellschaftlichen Notwendigkeiten.
Politischer Stillstand heißt in der Konsequenz gesellschaftlicher Stillstand.
Langweilige Markenpflege heißt in der Konsequenz Rückgang der Attraktivität und Begehrlichkeit, egal wieviel gross rating  points erreicht worden sind.

Was bedeutet dieser Zusammenhang für ganzheitliche Unternehmens-(Marketing-)
Führung?
– Der geplante und gewollte Spannungsbogen im Unternehmen.
– Die inspirierende Motivation im Unternehmen.
– Die intelligent geplante Dominanzstrategie im Unternehmen.
– Das Gefühl für die „Psychologie“ der Märkte.

• Der geplante und  gewollte Spannungsbogen im Unternehmen umfasst die gezielt geförderte Kontroverse. Nicht der Kontroverse wegen, sondern der zielgerichteten Auseinandersetzung des griechischen Prinzips „These – Antithese – Synthese“.
Es geht nicht um das Prinzip des Rechthabens und der ausgelebten Machtkämpfe, es geht um die Vermeidung der Orientierung am Durchschnitt.

Nur ein kontroverser, sachlich geführter Diskurs, vermeidet die Sozialisierung von Lösungen. Und am Ende muss immer einer entscheiden, am besten der, der die Rechung später bezahlen muss.
Es hat sich eine Unsitte eingebürgert, dass diejenigen, die für den unternehmerischen Erfolg nicht selber und unmittelbar haften, meinen, den größten Einfluss auf die Entscheidung haben zu müssen. Hier entsteht entweder hirnlose Risikobereitschaft oder übervorsichtiges Defensivverhalten.

• Die inspirierende Motivation im Unternehmen ist eines der schwierigsten Themen überhaupt. Zwischen dem geplanten Kabarett und den Jux-Veranstaltungen ähnlichen Trainingsseminaren, ist die Motivation eine tägliche Herausforderung. Es geht um die Motivation der Mitarbeiter an jedem einzelnen Projekt, an der Lust machenden Animierung, einen Schritt weiter zu denken und an dem dicken, breiten Gefühl, das man den Mitarbeitern mitgeben muss, auch durchaus mal einen Fehler machen zu dürfen.
Motivation hat nichts mit „spielen“ zu tun und mit Psychotricks, sondern einfach, mit dem lebendigen Vormachen des Unternehmers oder Vorgesetzten.

• Die intelligent geplante Dominanz-Strategie im Unternehmen ist ein leider vergessenes Prinzip der Unternehmensführung. Nur wer gewinnen will, hat auch die Chance, zu gewinnen.
Wer von vornherein nicht dominant sein will, wird auch Märkte nicht beeinflussen können. Dominanzstreben heißt, Kräfte entwickeln. Kräfte, die in der Lage sind, Bestehendes zum Positiven zu verändern.

Dominanzstreben hat wiederum nichts mit Macht zu tun, sondern einfach dem Willen zur Veränderung. Es ist die kritische Sensibilität der Unternehmer, diese Kräfte in eine positive Bahn zu lenken, und sie nicht in negativen Destruktivismus abgleiten zu lassen.

Das Gefühl für die Psychologie der Märkte wird immer dann zitiert, wenn man über die nicht stattgefundenen Erfolge redet. Dann war immer die Psyche des Marktes schuld. Warum hat man über die Psyche des Marktes nicht vorher nachgedacht?
Die Psyche des Marktes hat nichts mit tiefenpsychologischem „Couch legen“ zu tun, sondern mit dem gesunden Menschenverstand, wie Menschengruppen auf Angebote reagieren. Dazu gehört auch Erfahrung. Dazu gehört das Wissen, was grundsätzlich funktioniert und was nicht und eine nüchterne Sicht auf die jeweiligen Marktumstände.

Die fundamentalen Faktoren eines Marktes geben oft mehr Auskunft über das richtige Verhalten eines Unternehmens und seiner Marke, als das filigrane Filetieren.

Also – wir Kreative, Designer und Kommunikationsexperten, lösen wir uns von der Diskussion, welches Medium die Menschen am effektivsten oder effizientesten erreicht.
Kümmern wir uns um das, wofür wir bezahlt werden wollen, die Beeinflussung von Umsatz und Wertsteigerung der Unternehmen, die wir betreuen, durch relevante, business-orientierte, ganzheitliche, faszinierende und verblüffende Inszenierungen.
Seien wir standhaft im Kampf der Sozialisierungsprozesse im Denken. Der übersteigerte Pragmatismus macht fantasielos.
Ich zitiere zum ersten Mal Media Markt. „Wer will, der kriegt.“ und ändere in „Wer Wirkung will, der kriegt sie auch.“

Peter Maeschig