What’s up / Die Kunst der Umsätze und der Umsetzungen
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Juni 2017

Die Kunst der Umsätze und der Umsetzungen –
eine editorische Skizze.

Wir müssen aufpassen, dass durch die „blinde“ Gläubigkeit an medial-technische Prozesse das Denken und Einfühlen in Marken und Unternehmen nicht verloren geht.

Aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln oder auch Ecken der schreibenden Sachverstände und Journalisten tauchen ganz vereinzelt, aber immer öfter, Überlegungen und Aspekte auf, die die Fortschrittsgläubigkeit in Hinblick auf die gewaltige Veränderung unseres Lebens durch die so genannte „digitale Welt“ kritisch würdigen.
Auch, wenn es starker Tobak ist, wie das Handelsblatt berichtet, diagnostiziert Peter Sloterdijk eine Seelendämmerung, sozusagen durch „Roboterisierung“ und „Automatisierung“, eine Art Intelligenzdämmerung als Gegenentwurf zur kulturell beschriebenen Götterdämmerung. 
Die Folgen des immer rascheren Abfließens von Menschenreflektionen in Maschinenreflektion seien unabsehbar (nach Peter Sloterdijk).

Die Gesellschaft fängt an, sich selbst zu einer „Elite neuen Typs“ zu erheben, ein voll ausgerüstetes Individuum, das seine Kreativität in Kunst, Wissenschaft und Technik beweist. Wo Götter waren, sollen Menschen werden.
Sloterdijk sieht überall Genies und Ingenieure aufsteigen, die mit ihren Heilsversprechen und ihren völkerverbindenden Plattformen und Communities eine Art Götzentum entwickeln, –  wer nicht digital, digital-technisch oder zumindest digital plus Empathie denkt und agiert, ist schon auf der Verliererseite.

In der Fortschrittsgläubigkeit um jeden Preis laufen die Menschen Gefahr, drei Fehler zu begehen.
Wir versprühen Meinungen zu Themen, die uns nicht interessieren, wir versprühen Meinungen zu unbeantwortbaren Fragen, wir tendieren dazu, voreilige Antworten auf komplexe Fragen zu geben. Dabei können falsche Entscheidungen aufgrund schneller Meinungsbildung verheerend sein.
Dabei kann es durchaus wohltuend sein, nicht immer eine Meinung haben zu müssen, zu all den immer komplizierter werdenden Zusammenhängen dessen, was wir die „digitale Welt“ nennen.

In den Entscheidungsprozessen zu Marken- und Unternehmenskonzeptionen identifizieren wir zunehmend die Gleichzeitigkeit des Wollens unterschiedlicher Ziele. Alles muss jetzt und gleich passieren. Vertrauensbildung, inhaltliche Aufladung, Wertestrukturen aufbauen, aber um Gottes Willen keinen unmittelbaren Absatzerfolg riskieren.
Die algorithmische Cloud-Daten-Interpretation wird zum Fetisch des Marketing-Instrumentariums.

Alle Entscheidungen leben zunehmend in einer immer größer werdenden Anzahl von Paradoxen. Obwohl der Preis – als erstes Beispiel – für alle Bereiche des Lebens zu einer Metapher einer new-deal-behaviour geworden ist, funktionieren eben rein preisgetriebene Konzepte immer weniger. Der Preis ist mehr als ein vergleichendes, wirtschaftliches Gut, der Preis wird ein täglich sich veränderndes Entscheidungskriterium. Alles wird unberechenbarer, schneller, direkter und vermeintlicher Ausdruck unseres Lebens.

Als zweites Beispiel tauchen Gedanken auf zum Antiproduktivitismus, – wie vordergründig hoch produktive Entwicklungen, geprägt durch Schnelligkeit der digitalen Medien, durch das unglaublich schnelle Abgreifen großer Datenmengen, deren algorithmische Verarbeitung zu markenting-sensationellen Entscheidungen führen, – sozusagen die Jünger der digitalen Welt hinter dem Golem eines neuen Glaubens an die Unbesiegbarkeit der digitalen Technik – zunehmend in das tägliche Leben eingreifen und am Ende dennoch nicht im Sinne der nachhaltigen Ziele produktiv sind.
Der Egoismus des Verhaltens dient laut Adam Smith am Ende doch dem Gemeinwohl. „Jeder Mensch, indem er sein eigenes Interesse verfolge, auf einem freien Markt auch zum Gemeinwohl beitrage.“
–  Also möge doch jeder entscheiden und handeln, wie er will.
Die Ohnmacht vor systemischem Denken scheint immer größer zu werden. Wer nicht mindestens die Clouds und die Communities kennt, beherrscht und beieinflussen kann, ist auf der Verliererseite –
vermeintlich.
–  Also, gibt es eine zunehmende Diktatur der digitalen Jünger?

Und dann kommt plötzlich in Frankreich ein Emmanul Macron, ein junger Mann, der mit großer Überzeugungskraft Themen vertritt, die vorgestern eigentlich noch zum Untergang von politischen Parteien verdammt waren, Europa. Ohne digitale Welt, nur mit der Kraft seiner Worte und seiner Überzeugung. Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens mal ganz anders gesehen.
–  Also der Machtgewinn durch Themen, die eigentlich keine „digitale“ Mehrheit für die Nation hatten.

Wir beobachten Marken- und Unternehmenskonzepte in einer Phase der Zerreissprobe. Entweder können die so genannten jungen, neuen Experten ernst machen mit einer neuen Art von Schöpfungsidee, oder sind sie doch nur ein „Haufen von geistigen Tölpeln und Neidern“ (P. Sloterdijk), was in der Konsequenz dann doch eher zu moralischen und wertebildenden Autoritäten von instanzengebenden Denkmodellen führen könnte?

So erleben wir eine Reihe von Überraschungen.

  1. Die gute alte Marke Landliebe, das Synonym für die Liebe zum Land und ihrer komplett naiven, sozialromantischen Vorstellung, dass Produkte, die auf dem Land hergestellt und verarbeitet werden, irgendwie anders, im Zweifel etwas besser und natürlicher schmecken.
    Kein „digital improvement“, sondern analoge Rückbesinnung. Keine Cloud- oder Community-orientierten Denkmodelle, sondern der Mensch mit seiner ganz einfachen Sehnsucht nach gut schmeckenden Lebensmitteln.
    In Form und Design gegossen, tausend Mal geprüft durch Pretests und Regaltests, erlebte das neue, harmlos und einfach nur schön daherkommende Markenbild in einem realen Markttest bei Edeka einen unerwarteten Umsatzschub. Einfach so ins Regal gestellt, ohne Werbung, ohne Promotion, einfach in seiner emotionalen Schönheit, verursachte dieses Konzept über 60% mehr Umsatz in allen vergleichbaren Parametern. Kein digitaler Joghurt-Guide oder algorithmische Versuchungen. Es sieht einfach nur lecker aus. Und repräsentiert durch die Gestaltwerdung das Wichtigste – Vertrauen.
     
  2. Da unterhalten wir uns mit dem Inhaber von Viebrockhaus, Herrn Dirk Viebrock, der vor zwei Jahren ein Urstück der Architektur, nämlich den Eckstein, individualisiert über GPS-Daten, jedem neuen Bauherren seiner Massivhäuser zeigte. Und siehe da, über 90% aller doch so normalen, im realen Leben stehenden jungen Familien, entdeckten die emotionale Kraft eines Symbols, das weit entfernt ist von jedem digitalen Fortschrittsdenken. Es ist ein Stück Edelmetall, in den Häusern eingebaut, als selbstbewusster und stolzer Ikon – dies ist mein erstes eigenes Haus.
     
  3. Amazon kauft einen stationären Lebensmittelhandel in Amerika. Der Weltmeister der Algorithmen, der Olympiasieger im logistischen Zehnkampf, aus Bestellung, Lieferung, Preiswürdigkeit, Omnipräsenz, Intelligenz, Kapitalmacht, größtmögliche Warenvielfalt, Witz und Charme sowie Durchsetzungswillen. Und alles in den Regalen der Hochregallager habend, investiert er eine Milliardensumme in die Präsentationsfläche frischer Lebensmittel, und die auch noch aus biologischer Herkunft.
    Macht Amazon das, weil er an sein eigenes digitales Online-Geschäft nicht mehr glaubt oder weil es die Ergänzung zu seinem eigenen Geschäft ist, oder weil er sich hier wiederum erweiterte Daten verspricht, oder weil die Erkenntnisdämmerung auch bei Jeff Bezos dahin führt, dass am Ende alles Irdischen das Anfassbare doch zu mehr Vertrauen führt, als das bildschirmgetrübte Auge.
     
  4. Und wir lesen „Volt statt Diesel, Marke statt Masse“.
    Die Kultfirma Porsche schaut schneller auf die Zukunft, als alle anderen und bietet demnächst einen 600 PS starken, elektrogetriebenen SUV an, der möglicherweise der Einzige ist, der es gegen Tesla aufnehmen kann. Nicht mit röhrendem Verbrennungsmotor eines Boxster-Motors im Heck der Sportwagen aus Zuffenhausen, sondern die kalte Maschine eines Elektromotors, zu Höchstleistungen getrimmt. Aber bitte mit den höchstemotionalen Ideen von Speed, Dynamik und individueller Mobilität.

Und so mäandern wir von einer dramatischen Erkenntnis zur anderen und wissen nicht, was wir glauben sollen. Wir stehen staunend vor den selbstbewussten Jüngern einer digitalen Zukunft, doch heimlich ahnend, dass die Gesetze der Entscheidung doch noch ganz anders verlaufen.
Digital hin oder her, analog hin oder her, die Kraft der Idee ist nach wie vor die treibende Kraft eines Gestaltungsprozesses.

Es ist die Auseinandersetzung mit Psychologie der Zielgruppe, die uns weiter bringt.
Es ist das Verstehen der tatsächlichen Bedürfnisse der Menschen, jenseits der Frage, durch welche Medien sie angesprochen und erreicht werden können.

Wir müssen uns – so glaube ich – andere Fragen stellen, um andere Antworten zu bekommen.
Standard-Fragen führen zu Standard-Antworten. Wenn wir uns damit beschäftigen wollen, wie Unternehmen und Marken wachsen können, dann müssen wir mehr denn je darüber nachdenken, wie wir diejenigen erreichen und überzeugen, die als bisherige „Nicht-Verwender“ identifiziert wurden. 
Und wir müssen lernen zwischen Effizienz und Effektivität einerseits und wirklicher Wirksamkeit andererseits zu unterscheiden. Die Wucht der bedeutungsvollen Beeindruckung scheint medienunabhängig, sowohl analog als auch digital zu funktionieren.
Wir müssen aufpassen, dass durch die „blinde“ Gläubigkeit an medial-technische Prozesse das Denken und Einfühlen in Marken und Unternehmen nicht verloren geht.

„Beyond the obvious“ und „unlock your customer‘s everyday“ sind die Mühe wert.

 

Peter Maeschig

Düsseldorf, 28. Juni 2017