What’s up / Digital mal anders gesehen
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September 2017

"Digital mal anders gesehen" –
eine editorische Skizze.

Die Einordnung des Arbeitens und Lebens im „digitalen Marketing“ bedarf einer neuen Bewertung, vor dem Hintergrund der gesellschaftlichen Entwicklung, die unter anderem durch die Digitalisierung und durch die zunehmende „Ergebenheit“ diesem Thema gegenüber entsteht.

Im Gegensatz zu den Erfindungen der ersten und zweiten industriellen Revolution, die eine immense Wirkung auf den Wohlstand der Völker hatten, sind nennenswerte Effekte der digitalen Revolution, allen „Aufplusterungen“ zum Trotz in den Produktionsstatistiken (noch) nicht zu sehen, so Peter Bofinger, Mitglied des Sachverständigenrates.
Grund genug, ‘mal darüber nachzudenken, was die „digitale“ Erregung mit uns macht. Einerseits.
Andererseits ist ja nicht zu leugnen, dass es eine Revolution ist, allerdings noch mit ungewissem Ausgang.

Die Gründe für Zweifel eines Pragmatikers des Marketing, dass „digital“ die Lösung für alles sein soll, liefert Armin Nassehi, Prof. der Soziologie, München, der sagt „die Digitalisierung dürfte ähnlich revolutionär sein, wie die Erfindung des Buchdruckes“.
Bekanntlich hat es dann ja auch noch einige Generationen gedauert, bis fast alle lesen und schreiben konnten oder mit Lesen und Schreiben einen vernünftigen Umgang pflegen konnten.
Während damals die Schriftlichkeit des Buchdruckes plötzlich Kritik ermöglichte oder Kontrolle am Gesagten, ermöglicht die Digitalisierung heute die Kontrolle des Verhaltens der Menschen.
Wir können heute Personen, Prozesse und Informationen durch Maschinensteuerung kontrollieren. Bislang hatten wir es mit „Touch“-Maschinen zu tun, man drückt auf einen Knopf, und der hat eine Wirkung.
Heute und in Zukunft haben wir es mit Maschinen zu tun, die im Prozess der Eigensteuerung selbst Entscheidungen treffen – Algorithmen.
Was macht das mit uns und unserer Art des Zusammenlebens und -arbeitens?
Wir werden bestimmte Gebiete der Autonomie verlieren und andere generieren. Einerseits bekommen wir immer öfter das Gefühl, kontrolliert zu werden, andererseits kommen wir an ganz neue Informationen, die wir selber filtern und verarbeiten können. Diese Phase der Neuorientierung hat Konsequenzen.

Konsequenzen im Zusammenleben.

Das soziale Klima in Deutschland ist seit kurzem geprägt von Gefühlen der Ohnmacht und Orientierungslosigkeit, von Überforderung und Überreizung. Diese Krisen-Phänomene machen deutlich, dass unsere Gesellschaft, so wie wir sie kennen, im Begriff ist, sich aufzulösen. Die unmittelbaren Konsequenzen aus der Allgegenwärtigkeit und der permanenten Verfügbarkeit aller möglichen Informationen ist einer der Begründungshorizonte für diese Entwicklung.
Durch den Einfluss der Digitalisierung zerfällt die Welt wie wir sie kannten nicht nur, sondern sie transformiert sich auch neu und auf lange Sicht gesehen ein weiteres Mal, in etwas Neues, Anderes, dessen Umrisse wir erst so langsam erfassen und zu verstehen beginnen.
Die Digitalisierung und die Multipräsenz des Internets führt nach den Beobachtungen vieler Sozialwissenschaftler dazu, dass die Gesellschaft sich in relativ autonome, voneinander abgekoppelte Sub-Welten entwickelt, die sehr unterschiedliche Werte vertreten und nur noch wenige Überschneidungsmengen aufweisen. Die selbstreferentiellen Wirklichkeitskonstruktionen, die auf diesem Boden gedeihen, speziell in den sozialen Medien, werden gern als „Filterblasen“ oder „Echokammern“ bezeichnet. Jeder sieht und hört nur noch das, was durch seinen Filter dringt, unterstützt von Algorithmen, die je nach Nutzer-Mindset eine passende Wirklichkeit servieren und irritierende, störende Einflüsse ausgrenzen. Die Subwelten driften auseinander.
Die Vernetzung im digitalen Raum bewirkt eine strukturelle Verschiebung, nicht nur im Mediensystem, sondern in der gesamten Gesellschaft. Digitale Medien ermöglichen eine zuvor unbekannte Meinungsvielfalt. Und sie machen es einfacher denn je, die persönliche Parallelwelt wasserdicht zu verschließen und sich abzuschotten von all dem, was nicht in das eigene Weltbild passt.
Die Subwelten kämpfen miteinander.

Konsequenzen aus der „Alltäglichkeit“.

Demgegenüber kann ein ganz anderer Blickwinkel entwickelt werden. Je verbreiteter und gegenwärtiger, fast omnipräsenter eine bestimmte Entwicklung um sich greift, desto „normaler“ wird sie.
„Normal“ im Sinne der Einschätzung der Gewöhnung, der Alltäglichkeit.
Und in dem Zustand der Alltäglichkeit greifen dann wieder ganz alt hergebrachte, „analoge“ Verhaltensdimensionen. Markengesetze sind wie Naturgesetze. Sie gelten überall, auch im Internet.

Die Digitalisierung befindet sich noch in einer Revolutionsphase und wird auf eine Entscheidung – Sieg oder Niederlage – zudriften (wahrscheinlich Sieg), um dann alltäglich zu sein, um dann genau wie in analogen Zeiten um Vertrauen, Sympathie, Menschenwürde, Liebe und Zuneigung zu kämpfen.
Es wäre klug, wenn man das heute schon berücksichtigen würde.

Denn – im Gegensatz zur weit verbreiteten Diskussion glaube ich nicht, dass wir am Anfang einer postfaktischen Ära stehen, zumal ja auch die massenmediale Realitätsvermittlung nie ganz dem Anspruch gerecht werden konnte, fakten-basiert und objektiv zu sein.

Dennoch bewirkt die Vernetzung eine strukturelle Verschiebung der Informationsverfügbarkeit. 

Digitale Kommunikation lässt die Anzahl publizierter Inhalte explodieren. Die Folge ist eine Verfllüssigung alter Hierarchien, die eine neue Dimension gesellschaftlicher Komplexität und Unübersichtlichkeit erzeugt und eine neue Dimension der Meinungsvielfalt und Meinungshomogenität, mit neuen Potenzialen für Spaltungstendenzen und Lagerbildung.
Diese Polarisierung trifft uns alle.
Wie Sozialwissenschaftler herausgearbeitet haben, lassen wir uns in zwei große Gruppen einteilen.

  • Die eine Gruppe ist die der starken Gemeinschaft. Ihr Mindset ist geprägt von Kooperation und kollektivem Zusammenhalt. Vertreter dieser Gruppe haben mittlerweile nur noch wenig Zukunftshoffnung. Sie setzen auf Strukturen und Institutionen, die in der Vergangenheit gute Dienste geleistet haben. Menschen mit erarbeitetem Vermögen, das sie auch selbstbewusst macht.
     
  • Die Gruppe der starken Individuen bildet die zweite Gegengruppe. Ihr Mindset ist in erster Linie geprägt von Individualität und Wettbewerbsorientiertheit. Vertreter dieser Gruppe sehen viele Zukunftsperspektiven, denken aber vor allem in individuellen Kategorien und sind frustriert, dass die Gesellschaft als Ganzes ihr Ideal nicht teilt oder noch nicht teilt.
    Menschen mit robuster Verdienstmöglichkeit sind in dieser Gruppe überrepräsentiert. Sie ziehen ihr Selbstbewusstsein aus der jüngst entstandenen Nachfrage nach ihnen.

In Zeiten der Digitalisierung werden Entwicklungen zu mehr Ungleichheit transparenter denn je und publik werdende Versuche, den Diskurs hier zu kontrollieren und zu unterbinden, laufen Gefahr, die Kluft zwischen einer Ton angebenden Elite und dem Rest der Gesellschaft noch weiter zu vergrößern. Der Abstand zwischen Partikular- und Gemeininteressen wird größer, beobachtet der Soziologe Berthold Vogel (SOFI). 

Die Folge, schwindende Aufstiegshoffnungen und steigende Statusangst inmitten eines gesellschaftlichen Klimas, das von weniger Solidarität und Empathie für Menschen in Not geprägt sei. Wir sind eine sehr reife Mittelschichtsgesellschaft und scheinen in diesem Sinne an einem Zenit angekommen zu sein.

Darüber hinaus werden weitere Auswirkungen auf unser tägliches Leben in der Marketing-, Design- und Kommunikationswelt beobachtet. 

Gesellschafliches Lernen und Diskussionen erfolgen nicht mehr primär über eine eher langsam getaktete Institution und auf Grundlage von definierten Prozessen und eingespielten Strukturen, statt dessen sehen wir eine Vielzahl von Experimenten, bewusste und offene Suchprozesse und gemeinschaftliche Versuche, das Neue auszuprobieren. Deshalb wird der Prototyp des wissenden Experten in Zukunft immer öfter den neuen Typus des neugierigen Experimentierers an die Seite gestellt bekommen. Und hier macht sich die Bruchlinie in vielen Arbeitsgesprächen deutlich. Einfach mal machen und dabei neu denken lernen, ist das Motto einer aufstrebenden Entscheidungskultur.
Ein neues Narrativ für die Komplexität von Entscheidungsvorgängen ist gefragt. Der heutige Split der Entscheidungskulturen – noch mal, zwischen starkem Individuum und starkem Kollektiv – ist auch ein Kampf um die Deutungshoheit für ein gegebenes Problem.
Auf der einen Seite steht die linke Erzählung von der offenen, multi-kulturellen Wertegesellschaft und ihren kreativen Individuen.
Auf der anderen Seite die rechte Erzählung von geschlossenen, identitären Problemthemen und einer kollektiven Solidarität.
Beide Plots scheitern wie beschrieben daran, dass sie die Komplexität der heutigen Thematiken ausblenden. Was diese Spaltung der Entscheidungsgesellschaft um so dringender braucht, ist eine neue, überzeugende, begeisternde Deutung von Komplexität, jenseits der traditionellen politischen Schemata – Opposition ist nicht rechts oder links. Soziologe Armin Nassehi sagt, Opposition ist, ob man sich den Problemen einer Gesellschaft stellt und dafür ein Narrativ findet, oder ob man auf Narrative zurückgreift, die viel einfacher sind, als diese Welt.

Konsequenzen aus der „Irritation“.

Diesem Gedanken folgend, erleben wir Lösungsszenarien für Marken- und Unternehmenskonzepte, die sich diametral gegenüber stehen. Einerseits, die von der Technik der digitalen Welt getriebenen, zielgruppen-genauen Aktivitäten, über intelligente App-Funktionen, Targeting-Maßnahmen usw., und auf der anderen Seite die auch durch Massenmedien kommunizierte, vertrauensbildende, empathische Kommunikationsstruktur.

Die digitale Welt fordert individuellen Aktionismus, die analoge Welt fordert breite, empathische Verständnis- und Umwerbungskulturen.

Die Digitalisierung, oder die Einflüsse der Digitalisierung auf das Denken und die Entscheidung werden am ehesten durch den Modebegriff „Disruption“ umschrieben. Es gab noch nie eine Zeit, in der Hyperaktivitäten, Geschäftigkeit und Emsigkeit so als ultimatives Ziel gefeiert wurden, wie in der jetzigen Zeit. Es gleicht einer modernen Religion, die Disruption fordert, dass wir Karrieren, Firmen, unser ganzes Leben permanent zerstören und neu erfinden, nur aus dem Glauben heraus, dass die Veränderung als Prinzip das einzig Richtige ist.

Diesem Veränderungsprinzip entspricht natürlich die Digitalisierung durch die schnell machbaren, programmatischen Angebote der so genannten „modernen Devices“. Nur so würde man wettbewerbsfähig bleiben. Man kann auch die Auffassung vertreten, dass das Gegenteil richtig ist und dafür ebenso nachhaltige Belege finden, wie für das Disruptionsmodell.
Es lässt sich nicht grundsätzlich eine positive Korrelation zwischen aufgeregtem Gebaren und aktionistischem Denken feststellen und gute Ideen, zwischen Rastlosigkeit und Einsicht, zwischen Aktivität und Ergebnis, gibt es also nicht.
Man könnte zu der Auffassung kommen, dass weniger Geschäftigkeit und vordergründige Aktionitis, dafür mehr Beständigkeit, eher zu einem guten Entscheidungskomplex beitragen. 

Wenn man einmal einen „circle of competence“ geschaffen hat, sollte man darin so lange wie möglich bleiben. Ausdauer, langfristiges Denken und Beständigkeit sind als Gegenmodell zur Digitalisierung höchst wirksame, aber zunehmend unterschätzte Tugenden. Wir sollten sie wieder pflegen. Sie müssen nicht brillant sein, nur im Durchschnitt ein bisschen klüger, als die anderen, und das während einer langen, langen Zeitspanne.

 

Peter Maeschig

Düsseldorf, 7. September 2017