What’s up / Lidl lässt seine Markenhersteller alt aussehen
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November 2016

Billig verkaufen kann jeder.

Eine Reflexion auf den Artikel in der FAZ 
„Lidl lässt seine Markenhersteller alt aussehen“ von Bernd Freytag,
vom 17. November 2016.

Die eigentlichen Gefahren der Discountisierung der Gesellschaft.

Die von Lidl in den letzten Wochen und Monaten veröffentlichte Werbekampagne „Markenprodukt vs. Private Label“, vulgo „Alles dasselbe, nur nicht im Preis“, erregt die Gemüter.

Dabei ist in der Diskussion eine Scheinheiligkeit festzustellen, denn keiner traut sich, auf die eigentlichen psychologischen Wirkungsgrade dieser Kampagne im Langfristeffekt aufmerksam zu machen. Meiner Beobachtung nach hat nur „Ornua“ (Marke Kerrygold) öffentlich und klar Stellung genommen, dass eine solche vergleichende Kampagne über den Preis zwischen Marke und Private Label zu einer irgendwann nicht mehr für alle Marktteilnehmer glücklichen Situation führt – nämlich zur Sozialisierung aller Werte. 

Aber eins nach dem anderen.

1. Man muss mit großer Bewunderung und Respekt dem Management von Lidl den Erfolg der letzten Jahre bekunden. Man kann sich gut erinnern, dass vor ca. 10 Jahren die Diskussion in Expertenkreisen umherging, dass Lidl mit seiner hohen Nettoüberschuldung, man sprach von 20 Mrd. Euro, den Turnaround nicht mehr schaffen würde und hier ein finanzielles Desaster am Horizont heraufzog. Nichts dergleichen ist passiert. Lidl hat in einer extrem klugen und intensiven Investitionspolitik den Markendiscounter Lidl weiterentwickelt und zu einer echten Alternative zu Aldi gemacht.

2. Der Umgang mit dieser Größe und mit der Marktbedeutung fällt jedoch zunehmend schwer. Wir kennen aus aktuellen Motivationsstudien die Kultur der Widersprüchlichkeit in unserer Gesellschaft. Jeder ist zeitgleich in verschiedenen Ebenen, Welten und Betrachtungsweisen unterwegs.
Man verurteilt Massentierhaltung, kauft aber dennoch Fleisch zum Niedrigstpreis.
Man verteufelt den Discount als Hersteller wegen seines preisaggressiven Handels, nimmt aber oft die Mengenzuwächse mit.
Und genau in dieser Widersprüchlichkeit befinden sich die Kommentare der Markenartikler. Weil man Angst hat, sich mit den mächtigen Fürsten aus Neckarsulm zu vergrätzen und quantitative Absatzvolumina zu gefährden, kommentiert man die vergleichende Kampagne neutral bis gekonnt cool.

Jeder ballt die Faust in der Tasche, und hinter vorgehaltener Hand wird sich kräftig über die holzhammerartige Methode der Kampagne geärgert. Sozusagen als psychologischen Ausweg sagt man, „na ja eigentlich sind ja nicht wir Marken gemeint, sondern es geht ja gegen Aldi“.
Ausgeblendet wird der sich durch diese Kampagne immer weiter verstärkende Effekt, dass, wenn nichts mehr seinen Wert hat, oder Werte vergleichbar sind, oder Qualitäten austauschbar sind, natürlich der Preis entscheidet. Dies ist die erklärte Absicht des Handelsunternehmens.
Aus der strategischen Sicht von Lidl verständlich und in sich konsistent, schädlich für die multipolare Einkaufskultur, die der eigentliche Motor von Wettbewerbsfähigkeit und Leistung ist.
Die psychologische Gefahr, die von dieser Kampagne ausgeht ist, dass mitnichten über qualitative Unterschiede geredet wird, sondern so getan wird, als sei Produkt A gleich Private Label B, und der Verbraucher vom Markenartikel „über den Tisch gezogen“ wird.
Natürlich gibt es einige Fälle, in denen im Blindtest das Private Label Produkt dem Markenartikel ebenbürtig ist, aber dieser Markenartikel hätte auch ohne die Lidl Kampagne langfristig keine Chance.
Was hier passiert ist ein weiterer Abbau von Wertestrukturen. Hier wird die Saturiertheit einer Gesellschaft, also Mangel an qualitativer Auseinandersetzung ausgenutzt und führt zum Entwicklungsstillstand.

3. Da heutzutage die Meinungsbildung im öffentlichen und im privaten Raum miteinander verwebt wird, – früher war es so, dass man sich öffentlich nur vernünftig, rational, neutral und überlegen äußern durfte, im privaten Raum durfte man emotionale und auch mal polarisierende Stammtischmeinungen von sich geben –, ist nun auch an dieser Stelle erlaubt, dass die „Vorgestelltheit“ des Bedrohungspotenzials zu einer Lähmung der Auseinandersetzung mit dieser Kampagne führt.
Jeder große Markenartikel hat irgendwann vor der Entscheidung gestanden, bei Lidl seine Produkte und Marken listen zu lassen.

Der Effekt ist immer derselbe, in „Jahr 1 und 2“ der Neulistungsphase werden verabredete Aktionspreise eingehalten bzw. werden die Markenartikel  nicht in der „Aktion“ angeboten.
Um im Beispiel zu bleiben – wer sein Leben lang nie in einem guten Fleischfachgeschäft sorgfältig und verantwortungsbewusst hergestellte Waren eingekauft hat, ist an einen „industriellen“ Geschmack gewöhnt. Die Fähigkeit zu differenzieren wird weiter untergraben.
Auch große Unternehmen müssen sich der Aufgabe stellen, in der konsumierenden Gesellschaft die Lust und Neugierde zu wecken, den Sinn für das Besondere zu pflegen.
Nur so ist Wertschöpfung möglich.
Wenn alles über „einen Kamm“ geschoren wird, kommt auch nur eine „Einheitsfrisur“ heraus. Die möglicherweise kurzfristigen positiven Effekte einer Werte verneinenden Strategie mögen gegeben sein, die mittel- bis langfristigen „Sozialisierungs“-effekte werden dann später beklagt. Man zieht sich eine Gesellschaft heran, die kein Urteilsvermögen mehr hat.

Nachdem aber das produzierende Unternehmen an die neuen wunderbaren Mengen „herangefüttert“ wurde, gibt es irgendwann das Erwachen. Plötzlich ist die Marke in der Aktion, immer wieder und immer öfter. Die Erträge auf Herstellerseite sinken, die Mengenverführung ist nach wie vor da, man hat eventuell sogar ein neues Werk gebaut, (ich weiß einige Beispiele, in denen das der Fall ist) und man hängt sozusagen wie ein „Junkie“ an der Nadel von Lidl. Kluge Markenartikler haben rechtzeitig die Reißleine gezogen und die Auslieferung ihrer Produkte an diesen Discounter eingestellt.

Vor diesem Hintergrund ist die Kampagne ein weiterer Meilenstein, um ein Gefühl in der kaufenden Zielgruppe zu entwickeln, dass Markenartikel sowieso nichts wert sind.
In einer Situation in Deutschland, in der man von einer erschöpften Gesellschaft redet, vom überlasteten Bürger oder vom ermüdeten, saturierten Konsumenten, sind solche Holzhammerargumente erfolgreich. Denn sie kommen an und setzen sich durch, in der Menge etwas feingliedrigerer Argumente.

4. Man kann sich auf den Standpunkt stellen, „that‘s the way it is“. Aber dann muss man auch sehenden Auges die höchstwahrscheinlich eintretenden Konsequenzen akzeptieren.
Die Konsequenzen sind – es wird immer schwieriger, qualitative Unterschiede zwischen Produkten glaubhaft, nachhaltig und nachvollziehbar den Zielgruppen zu erklären. Damit wird der Preis eine immer mächtigere Variable. Damit werden die Handelsunternehmen mit dem größten Absatzhebel immer mächtiger. Es findet sozusagen eine weich gewaschene, immer grauer werdenden Versorgung der Gesellschaft mit Waren statt. Es eignet sich in diesem Zusammenhang das wunderbare Beispiel vom Gebrauchtwagenkauf. Natürlich ist der Kilopreis für ein gebrauchtes Auto ein Maßstab, er sagt nur nichts darüber aus, ob das Auto auch fährt.
Jedoch – in einer Gesellschaft, in der sich ca. 80% aller Bürger gegen Massentierhaltung vehement aussprechen, aber zu 70% ihren Fleischverbrauch beim Discounter eindecken, muss man sich über nichts mehr wundern. Da wird sogar die erwähnte Lidl-Kampagne aus Sicht der Discounter erklärlich. Nicht mehr, aber auch leider nicht weniger.

5. Die abnehmende Erfahrung der Konsumenten, qualitativ wirklich gute Lebensmittel zu genießen, wird durch eine solche vergleichende Kampagne verstärkt bzw., man muss befürchten, dass sie verstärkend wirkt.

6. Es gibt eine ca. 10 Jahre alte Imageuntersuchung über die damals drei führenden Discountunternehmen, Aldi (Nord und Süd), Lidl und Netto. Erhellend war der tiefe psychologische Kern, der hinter diesen drei Discountunternehmen, in diesem Sinne auch Marken, steht.
„Aldi“ war und ist der neuzeitliche Robin Hood, der es den Reichen nimmt und es an die Armen verteilt. Ein durchaus ehrenwertes Motiv, das einen Bedeutungshintergrund für die niedrigen Preise und für die graue Ware von Aldi liefert. Kompliment.
Lidl war zum damaligen Zeitpunkt sozusagen der bunte Vogel, der Paradiesvogel unter den Discountern, weil ihn bunte Federn der Marke zierten. Die Gefahren, die sich aus diesem Lockmittel heraus ergaben, wurden völlig unterschätzt. Man konnte Lidl mit der fröhlichen, schrillen, bunt gekleideten, etwas grell geschminkten, in die Jahre gekommenen Frau vergleichen, die auf dem Trottoir bewusst etwas langsam geht, um schneller im Leben vorwärts zu kommen.

Dieses „tuntige“ Gehabe wird jetzt immer deutlicher.
Über Netto wollen wir gar kein Wort verlieren, weil es in diesem Zusammenhang kaum eine Rolle spielt, und Netto in seiner Beliebigkeit nur über aggressive
Preisstrategien in seinem eigenen Dunstkreis arbeitet.

Man kann die vielen Markenartikler verstehen, die diese Gedanken nicht öffentlich äußern. Es ist zu befürchten, dass sie ernsthafte Gespräche führen müssen. Da lob ich mir Manfred Esser von der Rewe, der in seiner diesjährigen zentralen Einkaufs-Startveranstaltung gesagt hat, „wer sich als Markenartikler ins Bett der Discounter legt, wird in den Supermarkt-Jahresgesprächen vermehrte Argumentationsprobleme bekommen“. Recht hat er, denn reines Mengendenken widerspricht dem Charakter des Besonderen, und das wiederum ist ein Wesensmerkmal der Marke.
Überhaupt ist die ganze Diskussion völlig fehlgeleitet, und dass der Hebel des Wachstums der Logik des Besonderen folgt, wird nicht mehr ausgesprochen. Schade. Traurig.
Wir für unseren Teil können das nicht akzeptieren und kämpfen täglich an der Front, die Differenzierung über das Besondere herauszuarbeiten, denn der Preis alleine kann es nicht sein.  Ein alter Lehrer sagte zu mir einmal, „billig verkaufen kann jeder“.

 

Peter Maeschig

Düsseldorf, 22. November 2016