What’s up / Markenverjüngung
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Oktober 2012

Markenverjüngung

Sie begegnen einem immer wieder. Beim Einkaufen, bei unseren Kunden. Die großen, alten Marken. Landliebe, Mövenpick, After Eight – you name it.

Sind sie zeitlos oder alt, oder sind nur die Verbraucher mit ihnen älter geworden? Man sitzt in endlosen Marktforschungspräsentationen – wir müssen die Marke verjüngen!

Kann man eine alte Marke verjüngen, ohne ihren Charakter zu verändern?

Ich habe großes Verständnis für junge Markenverantwortliche. Es gibt eine neue Wahrnehmungskultur – die digital natives sehen, fühlen, denken anders. Ihr Wertgefüge ist anders.

Man sah sich nicht nur new packaging design an. Link Packaging of the world Unter Anderem „Lindt“, im neuen optischen Gewand.

„Das muss doch mit alten Marken machbar sein, oder?“ – die Verjüngung.

Dass die Älteren der Zielgruppen auch immer älter werden, nimmt man im besten Fall zur Kenntnis. Das Bild von der „eigenen Jugend“ ist offenbar generationenübergreifend. Was dabei oft heraus kommt – optische Vergewaltigung durch formale Verjüngungskuren oder aufgeblasene „Botox“-Operationen.

Es gibt aber auch geniale Lösungen.

Was Christopher Bailey mit Burberry gemacht hat, ist einfach genial. http://de.burberry.com/

Er nimmt die Charakteristika der Traditions-Marke und verwandelt sie in eine neue Sprache. Heraus kommt ein neuer alter Burberry „Touch“. Mit neuen Materialien. Mit neuen Schnitten. Taylor made oder von der Stange. In jedem Fall Burberry, aber irgendwie doch ganz anders, als früher.

Der Erfolg gibt ihm Recht. Markenverjüngungen gehen, wenn von der Substanz des Produktes her gedacht wird. Und die Substanz generationenübergreifend attraktiver wird.

Ist die immer zeitgemäße Attraktivität von Marken nicht besser, als künstliche „Botox“-Kuren?

Wir arbeiten daran.

Peter Maeschig