What’s up / Wir stehen alle am Scheideweg?
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März 2016

„Wir stehen alle am Scheideweg.“

Im Handelsblatt vom Wochenende des 28. Februar 2016 ist ein hochinteressanter Artikel über das neue Buch des ehemaligen Pimco Gesellschafters, Mohamed El-Erian, – „The only Game in Town“ erschienen. Der frühere Co-Chef dieser Investment-Gesellschaft warnt in seinem Buch deutlich vor der Vorstellung, man könnte einfach so weiter machen, wie bisher. Seiner Meinung nach steht die Welt an einem Scheideweg. Er meint damit, – Auf- oder Abschwung. Seine makro-ökonomische Betrachtung definiert die größten Probleme und analysiert sie im Detail, – zu wenig Wachstum, zu hohe Arbeitslosigkeit, zu große Ungleichheit, schwindendes Vertrauen in politische Systeme, schlecht funktionierende nationale Politik, hohe internationale Spannungen, das Abwandern finanzieller Risiken in die Schattenbanken, die schwache Liquidität der Finanzmärkte, die Vorlieben der Investoren für Finanzanlagen, statt für Sachanlagen etc.

Wir ergänzen diese Aufzählung um die eher national relevanten Themen:
Stagnierendes Wachstum, Ertragssteigerungen fast ausschließlich durch Kosteneffizienz, Outsourcing und ähnliche, Kennziffern-getriebene Unternehmensführungs-Konzepte,
Stagnation, Frustration, subjektiv und objektiv empfundener unfairer Wettbewerb durch manipulierte Entscheidungsprozesse, – so ausführlich analysiert er das psychologische Problem, das sich Menschen häufig dann einhandeln, wenn sie einen mittleren Weg suchen, auch, wenn es den gar nicht gibt, sondern eine klare Richtungsentscheidung gefordert ist.

So weit das Handelsblatt. So weit, so gut.

Auch wir in Deutschland leben in einem Spannungsfeld, das sich in den Diskussionen zwischen Investment und Desinvestment, zwischen Kostenreduktion und Inovationsförderung, zwischen Experimentieren und Beharren aufhält. Es wird das Auflösen der Elfenbeintürme und Info-Silos eingeklagt. So der Kollege von „Lucie und die gelbe Gefahr“, Christoph Bornschein.

So ganz langsam begreifen wir, dass die Lage um Europa herum nicht nur ein fürchterliches Resultat der Kriegszustände im vorderen Orient ist, sondern dass die Multiplikation der Effekte auch einer Destabilisierungs-Politik folgt, die von unseren östlichen, hegemonialen, beanspruchenden Nachbarn eingeleitet worden ist. Wir begreifen so langsam, dass wir von der „Wolke 7“ des Wohlgefühls und „dass sich schon nichts verändern wird“, herabgezogen werden in die raue Wirklichkeit, dass eben nichts unendlich so bleibt, wie es einmal war. Das gilt für die guten Zustände genau so, wie für die weniger guten.
Es werden auf einmal Dinge sichtbar, die wir vielleicht in den letzten Jahren verdrängt haben, und die uns jetzt immer klarer vor Augen geführt werden.

Was hat das mit Design zu tun?
 So wie alle Problemlösungen, so entsteht Design auch im Kopf des Betrachters. Es kommt auf die Perspektive an. Für einen Designer ist die Identität eines Staates, eines Unternehmens, einer Marke weit mehr, als eine fixierte Instanz, die man mit Hilfe einer Check-Liste abhaken könnte.
Was auch immer ein Unternehmen will, es muss es dem Markt, den Menschen mitteilen und zwar anders, als noch vor all zu langer Zeit.
Nicht das Nützliche steht im Vordergrund, sondern was es für die Menschen bedeutet, die die Produkte des Unternehmens kaufen sollen, die die Dienstleistung in Anspruch nehmen oder die schlichtweg einfach nur das Unternehmen so wertschätzen, dass sie ihm glauben, was es über seine Produkte sagen möchte.
Hier kommt es zunehmend auf die Überzeugungskraft an, die ein Unternehmen artikuliert, indem es über das „Wie“ des eigenen Tuns intensiver nachdenkt.
Es sind die tiefen Wurzeln des Tuns eines Unternehmens, was dazu führt, dass Produkte, Packungen, Unternehmensbilder, Produktentwicklungen Formen annehmen, die für die Menschen in der heutigen Zeit der Neuorientierung sofort interessant sind.

So wie die Firma Robbe & Berking, die vor einigen Jahren die Wurzeln ihres Tuns mit der Handwerkskunst des Individuellen begründet hat. Ihre Silberbestecke, ihre silbernen Haushaltsartikel geben einem das Gefühl, das jedes einzelne Stück nur für mich, den Käufer, den Nutzer gemacht ist.
Interessanterweise ist die Tischkultur im Rahmen der allgemeinen Sozialisierung von Werten dem Durchschnittsgeschmack zum Opfer gefallen. So sah sich Robbe & Berking gezwungen, neue Felder der Attraktivität für sein Unternehmen zu entdecken.

Sie begannen, sich mit dem Gedanken zu beschäftigen, „was bedeutet Handwerkskunst in anderen Sektoren“. Kurzum, sie bauten und eröffneten eine Fabrik für hochwertige Segel- und Motor-Yachten, die Nachbauten in höchster handwerklicher Qualität herstellte, von Produkten, von Schiffen, die in den 20er, 30er, 40er und 50er Jahren die Ikonen des Wassersports waren.
Das Unternehmen floriert. Es kann sich vor Aufträgen nicht retten. Das Unternehmen Robbe & Berking hat sich für einen konsequenten Weg entschieden und nicht für einen mittleren, einen „irgendwie“ Weg. Robbe & Berking hätte durchaus auch entscheiden können, von der handwerklichen Qualität abzurücken, preiswertere Produkte anzubieten.
Robbe & Berking hat das Gegenteil getan, es hat den Urgedanken des Individuellen auf die Spitze getrieben. Das Unternehmen hat sich bekannt. Dieses Unternehmen hat den Scheideweg für sich entschieden, nämlich in eine Richtung – craftsmanship.
Herzlichen Glückwunsch an die Unternehmer und alle, die bei der Umsetzung dieser Entscheidung geholfen haben.

Design und Designer können in einem solchen Entscheidungsprozess sehr hilfreich sein. Sie führen durch ihre Art zu denken unmittelbar zur Logik eines gegebenen Unternehmensproblems. Design Thinking ist somit die Brücke zum besseren Verstehen, wie man die Zukunft gestaltet.
Design ist weit mehr, als das intelligente Bespiele unterschiedlicher Medien und Instrumente.

Insofern stehen auch Design-Agenturen am Scheideweg. Das Beharren auf ihren funktionalen Kernkompetenzen führt mit Sicherheit zu einer kompletten Erosion dieses wunderbaren Berufsbildes. Die globale Vernetzung erlaubt jedem Kunden, überall auf der Welt, sich für einen sehr geringen finanziellen Einsatz irgendwelche Lösungen machen zu lassen. Die Lösungen werden genau so unverbindlich sein, wie sie global entstanden sind. Insofern ist die Antwort auf unserem Scheideweg klar –
wir bekennen uns zu handwerklich gut gedachten, das Problem durchdrungenen Analyse-Prozessen, mit einem, alle Beteiligten involvierenden Entwicklungs- und Gestaltungsverlauf.

Wir sind dabei nicht alleine. Audi, eine der erfolgreichsten Automarken der Welt, bläst zum Aufbruch. Es wird alles auf den Prüfstand gestellt. Rupert Stadler sagt, „wir sind heute zu langsam und zu traditionell“, und das bei einem Unternehmen, das seit Jahren eine unglaubliche Erfolgsgeschichte schreibt. Die innere Unruhe eines Unternehmens muss in eine gestalterische Kraft umgemünzt werden.

Als Gegenbeispiel lesen wir einen Tag später, dass die gestaltende Kraft bei der Modemarke Boss offensichtlich doch nur börsenorientierte Strategie war und nicht substanzielle Markenpflege.

Wir sollten über diese beiden zeitgleich auftretenden Phänomene sehr ehrlich nachdenken, und jeder sollte für sich die Antwort finden, die anders lauten muss als „weiter so, wie bisher“.
Eben nicht.

Peter Maeschig

Düsseldorf, 2. März 2016