About the influences and „noises“

von | Jun 4, 2021 | Essay

Heute mal etwas ganz anderes und dennoch zur Aktualität passend – wie Influencer und „Noises“ eine Art Überbrückungshilfen für orientierungsarme Unternehmer werden.

Die Gesellschaft ist genervt von den immer wieder neu erfundenen, administrativen Phantasien zur Eindämmung der Bewegungsfreiheit. Auch wenn die Bilder aus Indien jeden erschauern lassen. Aber es stellt sich heraus, dass offenbar die Zeit für Kommunikationskonzepte gekommen ist, die sich nur noch bequem an den oft oberflächlichen Sendungen der sogenannten Influencer orientieren.

Da man selbst keine Idee hat, wie man sein Produkt so faszinierend inszeniert, dass Hersteller und ihre Marken begehrenswert werden – nein, man verlässt sich auf die vermeintliche Authentizität von Menschen, die sich selbst inszenieren. Und da sich die Konsumenten von Social Media, mit einem für sie selbst perfekt funktionierenden „Natural Filtering“, die Informationen aus dem gigantischen Informationsangebot herausfischen, wie es ihnen gerade passt, glaubt man durch die Meinungsäußerung der Influencer einen Schub für das eigene Anliegen zu bekommen. Dabei wird übersehen, dass die Influencer tatsächlich eine Informationsmacht entwicklen,
wirklich authentisch, unabhängig, von sich überzeugt etc. sind und man durch die Teilhabe an ihrem täglichen Leben Teil ihres Lebensstils wird. Sie demonstrieren ihren Lebensstil eher absichtslos, und je absichtsloser ihre persönliche Dokumentation gelingt, desto wirkungsvoller im Sinne einer „Beeinflussung“ sind sie.

Influencer, die man kaufen kann, erledigen das mit der Authentizität nur partiell. Sozusagen ein Content-ausgerichtetes Umfeld als Selektions-Kriterium für oder gegen einen Influencer, für eine Produktkategorie, kann schwierig werden. Man kann daran riechen, ob ein Influencer seine Art zu leben und zu kommunizieren benutzt, um sein Leben zu finanzieren. Herausragende Influencer – also Influencer mit Massenwirkung – bewegen sich in den verwischenden Grenzen zwischen Konsum, Politik und Populismus.

Karen Krüger von der FAZ Sonntagszeitung beschreibt hinreißend plastisch die Talente des augenblicklich berühmtesten italienischen Influencer-Paares, Chiara Ferragni und ihrem Mann Fedez, von Beruf Rapper.

Selbst Italiens Politiker stehen Schlange, um sie zu hofieren oder ihrer Mithilfe wegen in Sachen Mundschutz tragen.

Im Kern ist der Grund für den Einfluss von Influencern kein Novum – es wird ein Narrativ vom Misstrauen in Institutionen, politische Ebenen, traditionelle Werte-Strukturen bedient, dass große Gesellschaftsströme im Augenblick bewegt. Nur entwickeln die Beiden ihre Kraft aus dem Aspekt des „nicht gekauft seins“ – ein wesentlicher Aspekt. Sie benehmen sich in ihrem natürlichen Habitus, der so ist, wie er ist. Und der sich auch ändern kann. Und der nicht nur ein Umfeld nutzt für Productplacement.

Nun sollte man grundsätzlich zwei Typen von Influencern unterscheiden:

Die einen sind die im Social Media Kosmos groß gewordenen, hochtalentierten Selbstdarsteller, die perfekt, kreativ, inszenierungsreich ihre Geschichten posten, ohne Rücksicht darauf, ob sie jemand gut findet – sozusagen absichtslose „Medien Menschen“. Diese sind wahrscheinlich ehrlich und für sich wirkungsvoll.

Die anderen meinen sich ein Forum kreieren zu müssen, um dieses Forum dann vermarkten zu können. Man riecht die Absicht und ist verstimmt. Da hilft nur extrem gutes schauspielerisches Talent.

Dieser rein kommerzielle Ansatz wird jedoch eigentlich von den Heavy Usern der Social Media durch ihr “Natural Filtering“ ausgeblendet. Es bleibt mehr oder weniger gute Comedy.

Ob Marken von solchen Inszenierungen partizipieren – das hängt wahrscheinlich sehr vom Einzelfall ab. Im Prinzip ist Influencing nicht wirklich etwas Neues in der Auswahl der Möglichkeiten, das Vertrauen der Menschen zu gewinnen. Man nannte es früher anders, zum Beispiel „Public Relation Maßnahmen“ oder „Vorträge im wissenschaftlichen oder journalistischen Stil – das eine schließt das andere nicht aus – und letztlich Werbung in ihrer ursächlichen Bedeutung, eine Marke bewirbt sich bei jemanden.

Nur ist aus Influencing eine neue Macht der Beeinflussung entstanden. Die oft nahezu reflektionslose Übernahme von Botschaften und Informationen, von Vorbildern, Narrativen und Stories, macht es leichter, Medienkonsumenten auf die eigene Seite zu ziehen, oder deren Meinung, Haltung, Verhalten etc. zu beeinflussen.

Es ist die Unmittelbarkeit der Wirkung, die bemerkenswert ist. Die wirkungsvollen Influencer übernehmen die Rolle, die ganz früher Priester, Mönche, Regenmacher, Wundertrank-Hersteller, später dann politische Institutionen hatten, als man sie noch inhaltlich ernst nehmen konnte. Man mag sich nicht vorstellen, was geschieht, wenn einflussreiche Influencer (nicht die kommerzorientierten) beginnen, Aussagen zu politischen Themen des öffentlichen Lebens zu treffen.

Hoffen wir mal, dass sich bis dahin das reflektorische Bewusstsein der Social Media Consumer erholt hat. „Noise“ – das neue Buch von Daniel Kahneman und seinen Mitautoren, beschreibt die Varianz der Unterschiede in Entscheidungen, bei doch offensichtlich klaren und gleichen Sachverhalten. Die Verfassung der Menschen in Entscheidungssituationen hat einen großen Einfluss auf die Entscheidung als solche. Das ist nicht nur bei Gerichtsurteilen bei gleichen Tatbeständen, oder Steuerfeststellungen im Grenzbereich wichtig, sondern auch in der Wirkung von Einflussnahme.

In einer in Teilen von Ungewissheiten geprägten Situation eines gesellschaftlichen Zustandes, ist es eben nicht nur eine kleine mediale Randnotiz, wie Influencer wirken.

Hier enstehen Möglichkeiten der Beeinflussung, die sowohl sehr viel Gutes, als auch Unheilvolles nach sich ziehen. “Noise“ wird verstanden als das Grundrauschen einer Befindlichkeit, sowohl individuell als auch kollektiv. Solange Influencer sich absichtslos, für sich und zu ihrem Vergnügen, inszenieren und z.b. ihren Life Style zur Schau stellen, ist das ein Teil unserer heutigen Darstellungswelt.

Wenn jedoch die Verfassung eines Landes eher als instabil betrachtet wird, und die Medien eher inhaltlich reflektionslos konsumiert werden, entsteht irgendwann ein Kontrollverlust.

Allen die sagen, sie hätten das im Griff, wünsche ich gutes Gelingen.

Köln, 04.6.2021