Die Zukunft des Handels.

von | Nov 5, 2020 | Essay

Lunch Speech von Peter Measchig für EY – Deutschland zum Thema Tengelmann Nov 5, 2020

Danke für die Gelegenheit, zu Ihnen zu sprechen.

Sie denken, was will dieses alte Business Krokodil uns denn erzählen, in welcher Zukunft Investitionen zu gestalten sind? Immerhin ein Marken- und Corporate Krokodil, das einige zu ihrer Zeit disruptive Klassiker geschaffen hat (Landliebe, Thomy, Mövenpick, Lindt), aber auch Ihrem Vorgänger-Unternehmen, Tengelmann Warenhandelsgesellschaft, geholfen hat , den damaligen Discounter „Plus“ verkaufsfähig zu machen.

Also lassen Sie sich mal für ein paar Minuten entführen, wie man Invest-Entscheidungen auch vorbereiten kann. Mit höchst analoger Logik. In Zeiten, in denen doch alles schnell, effizient, online, ja-nein, digital, “love or hate“ abläuft, wollen wir uns doch lieber mit hippen Nerds unterhalten – denken Sie sich so still und heimlich.

Können Sie auch, sollen Sie auch, müssen Sie auch – aber vergessen Sie nicht, dass das erste einigermaßen ernst zu nehmende Buch über research and data by online measurement – „wisdom of the crowd“ hieß, und nicht „smartness of the crowd“.

Lassen Sie sich entführen in die weisen Denkrezepte, die in den human sciences verankert sind. Denn sie sprechen die Realität der Menschen, deren Leben auf einem möglichst komplexen Niveau an.

Und wenn Sie sich darauf einlassen, wahrhaftig, das Verhalten der Menschen zu verstehen, dann beginnen Sie ihre Business-Landkarte mit einer neuen Klarheit zu begreifen.

Und dann auch die richtigen, weil wirksamen Invest-Entscheidungen zu treffen. Und lassen Sie sich bitte auch nicht blenden, von den aktuellen Äußerungen der Politiker, die über „attraktive“ und „belebte“ Innenstädte reden. Sie haben keine konkreten Vorstellungen davon. Und deswegen wird das auch nichts, zumindest nicht als Rahmenbedingung für Ihre Entscheidung.

Digitalisierung ist auch so ein Buzzwort, weil ja E-Commerce so wächst, in Phasen der Bewegungseinschränkung der Gesellschaft. Es ist vieles zu pauschal gedacht und nicht von den Menschen her – die ja immerhin den Kassenbon bezahlen sollen.

Die moderne Entscheidungstheorie startet mit den „Moments of clarity“. Und folgt den Grundzügen von Daniel Kahneman, der die Theorie der Verhaltensökonomie begründete (mit seinem Freund Amos Tversky). Bezeichnenderweise hieß die erste Biografie über die beiden – „Aus der Welt“.

Man kann es auch „deep listening“ nennen, oder wie die weiche Welt der Anthropologen in die „harte“ Welt des Business eintaucht und für verblüffend andere Lösungen sorgt. Es ist die Vorstellung und konsequente Verfolgung der „Humanisation of strategy“.
Für heute Abend, zum leichten Konsum der Inhalte sozusagen, die Essenz zum Fleisch – es gibt in Hinblick auf die Business dimension von Ausgangspunkten für Business-Felder drei Kernforderungen (natürlich gefolgt von allen möglichen hypothetischen Wirtschaftlichkeitsrechnungen).

Be you.
Be honest.
Beat the system.

Alle Denkprozesse beginnen beim Menschen, sowohl auf Unternehmerseite, als auch auf der Käuferseite (Humanisation of strategy).

Be you.
Jede Investitionsentscheidung für ein Unternehmen muss der Genetik des Unternehmens und seiner Fähigkeiten folgen.

Heute, und mehr denn je morgen, spüren und fühlen die Zielgruppen, ob man das Geschäft aus kaltem Business-Kalkül führt und managed, oder ob zumindest eine Prise Leidenschaft oder Besessenheit, oder qualitative Kompromisslosigkeit die Präsenz am Markt beherrscht.

In Zeiten der fortschreitenden Digitalisierung kann fast jeder alles irgendwie richtig machen, das mag Umsatz schaffen, aber keine Wertschöpfung. Größe für sich ist heute kein wertbildendes KPI mehr. Nischen, Spezialistentum, Nachhaltigkeit, Raffinesse der Sortimente, sind heutzutage eher in der Lage, Begeisterung bei Zielgruppen auszulösen, als skalierbare Business-Modelle.

Skalierbarkeit ist aber heutzutage noch immer das Maß aller Dinge für Entscheidungen und Invests. Lösen sie diesen gedanklichen Konflikt und sie sind schon auf der Gewinnerseite.

Die Begehrlichkeit für das, was man tut, ist der Grund für Erfolg, und nicht abstrakte Ziele, die durch die Anonymität von Organisationen verfolgt werden. Gerade die nachwachsenden Generationen der Käuferschichten wollen überzeugt sein, dass sie genau das von dem bekommen, welchem sie am meisten Respekt entgegenbringen können. Das erklärt den Erfolg vieler Start-ups in ihren Anfangsjahren. Mit der Zeit verlieren sie ihren „Entrepreneurial“ Charme und werden eingereiht in die Phalanx des Normalen.

Sie als Tengelmann haben eine DNA als Handel. Sie können Handel, sie können Marktplatz, sie sind divers und sie sind agil. Und aus dieser Agilität werden sie sicher die richtigen Entscheidungen treffen. Ohne voreilige Restriktionen zu denken, oder ihre schöpferische Willenskraft zu unterschätzen – ob man zum Beispiel heute noch in Food & Beverage – also Lebensmittelhandel aktiv ist, sollten Sie sich genau überlegen. Auch wenn Essen und Trinken zum langfristigen Überleben aller Gesellschaften gehört.

Warum?
Die heutige „Food & Beverage Retail Situation“ – zumindest in Deutschland, wird einerseits durch den konsequenten Discount oder durch die kreative Handelskunst der selbständigen Kaufleute der Genossenschaften wie Edeka und Rewe geprägt.

Die wenigen Sonderformen der Großflächen werden auch eher geprägt durch leidenschaftliche Unternehmertypen, wie Herr Schwarz bei Kaufland, Herr Dohle bei Hit. Der seelenlos geführte “Real“ hatte keine Chance. Die selbständigen Kaufleute begreifen heute die Versorgung der Menschen als eine Mischung aus einem zentral eingekauften Sortiment und einem, mit Liebe und Engagement immer wieder neu zusammengestellten, aus regionalen und nachhaltig produzierten Lebensmittel-Sortimenten.

Glauben sie mir, das ist mühsam und nicht mit Effizienz-Programmen zu managen! Da werden Entscheidungen getroffen, die Ihnen als Investor die Haare zu Berge stehen lassen würden. Kleine Mengen, individuelle Sortierungen, hoher Logistik- und Serviceaufwand pro Geschäft etc. (Mir hat ein sehr erfolgreicher, selbständiger Rewe Kaufmann mit 12 Läden erzählt, dass er pro Laden 22.000 Euro für Spargel-Schälmaschinen investiert hat, rechnen würde sich das nie, bezogen auf die Margen beim Spargel, aber die Käuferinnen kommen und in die Läden und erhöhen den Gesamtumsatzbon. Daran muss man glauben, vorherberechnen lässt sich das nicht.

Deswegen stehen in den Rewe Filialbetrieben, also den unselbständigen Filialen, auch keine Spargel-Schälmaschinen. Weil das Controlling in den Zentralen sagt, rechnet sich nicht.
Auf den Spargelumsatz bezogen mag das ja stimmen, aber eben nicht ganzheitlich.

Retail ist eben Detail. Morgen mehr, denn je.
Aber es funktioniert – der flächenbereinigte Umsatz pro Quadratmeter eines selbständigen Kaufmanns der Rewe in Köln beträgt 11.500 Euro, der Rewe Filialist ohne die Individual-Sortimente erwirtschaftet ca. 5000 Euro, wenn er dann gut ist. Der wirtschaftliche Erfolg im Lebensmittelhandel ist die Konsequenz eines engagierten, beweglichen Handelns des unternehmerisch denkenden Teams und nicht die statische Verfolgung von effizienzgetriebenen Plänen.

Das scheint mir aber ein Grundmuster aller Handelsideen zu sein. Die Qualität des Handelns ist wichtiger als die zur Verfügungstellung von Regalen für die Industrie. Die Rolle des Handels wird sich verändern, auch in Richtung vertikaler Ausdehnung der Aktivitäten (Warum soll der Händler nicht auch wesentlicher Produzent seiner Kernsortimente sein?).

Sie als Tengelmann hatten ähnlich Erfolgreiches von 2000 bis 2008 realisiert – Plus. Sie ließen ein engagiertes Management aus der grauen Maus Plus einen Mehrwert-Discounter sich entwickeln, der zunehmend Alles anders machte, als Lidl und Aldi.

Die Läden wurden bunter und lebendiger, die Eigenmarken entwickelten ein relevantes, hedonistisches Eigenleben, waren aber keine Kopie der Marken, sondern anders, besser und pfiffiger.
Es hat funktioniert – Plus konnte mit Erfolg verkauft werden. Plus war begehrlich geworden, was sich sowohl in gestiegenen Käufer-Reichweiten, als auch in der Bedrohung für die Wettbewerber deutlich machte.

„Non Standard“ – eine neu Interpretation von Discount damals. Es war Allen unheimlich, vor allem den Inhabern, aber das Unternehmen wuchs und konnte gut verkauft werden. Be you – die alte Seele der Tengelmänner hat diesen Weg erst möglich gemacht. Also denken sie bei ihren Entscheidungen, was sie wirklich können oder können sollten. Die Kunden merken es.

Be honest.
Die harte Seite der moments of clarity. Sich ehrlich machen, eine andere Seite der Dinge verstehen und akzeptieren, als die, die common sense ist.

Ein aktuelles Beispiel:
„Wie Corona uns den Zufall raubt“ – ein wunderbarer Gedanke von Verhaltenswissenschaftlern. Und wie andererseits die Politik hereinfällt auf vordergründige Schlussfolgerungen, die wirtschaftlichen Schaden anrichten.

Corona – Home office – Bequemlichkeit – die Wähler finden das gut – also 24 Tage im Jahr Home office Verpflichtung Postulat – jeder hat das Recht auf Heimarbeit.

Eine Reflektion, die eine andere Wirklichkeit ausblendet ist wie folgt: Es ist eine Wirklichkeit, dass wenn Menschen sich treffen, Großes entstehen kann. Larry Page und Sergey Brin lernten sich erst hassen, dann lieben auf einer Exkursion über die Hügel von San Francisco.

Sie stritten, sie hassten sich – aber sie erkannten ihr gemeinsames Potential. Heute heißt die Firma Google. Home office wäre da sehr hinderlich gewesen.

Also aus den vordergründigen, scheinbaren Vorteilen des Zuhause bleibens, wird ganz schnell ein Nachteil, wenn es um den essentiellen Austausch von Wissen und Expertise geht.

John Lennon hat Paul McCartney auf einem Gartenfest der Pfarrgemeinde kennengelernt, so dass aus der Schülerband die „Beatles“ wurden. Die Wahrheit ist so simpel – es klingt fast tautologisch – wer zuhause bleibt, trifft auch niemanden. Es fallen die persönlichen Begegnungen weg, die oft entscheidend sind, für wirkliche neue Dinge!

Diese ehrliche Erkenntnis findet im aktuellen politischen Diskurs nicht statt. Was heißt das für ihre Diskussion über Investitionen in Zeiten der Nach-Corona-Krise und in Zeiten deren mentalen Bewältigung? Setzen sie nicht bedingungslos auf Online Themen, weil doch sowieso alle zuhause sind. Die Realität sieht oft trister aus, als die Menschen lange ertragen können. Halbe Besetzungen im Büro und Hybrid-Veranstaltungen. Hybrid-Veranstaltungen sind besser als gar nichts. Das ist nicht nur Psychologie, sondern auch Mathematik.
Wenn 20 Menschen sich persönlich treffen, ergeben sich statistisch 190 Möglichkeiten zu Zwiegesprächen. Wenn nur 10 Leute anwesend sind, bleiben nur 45 Gelegenheiten. Der multiplikative Effekt der Wirksamkeit ist geringer.

Das werden die Menschen schneller merken als die Politiker glauben wollen.

Die Rückkehr des Analogen steht sicher bevor. Seien sie in diesem Punkt ehrlich in der Analyse der Situation. Die analoge und die digitale Welt werden zunehmend eine wirklich sinnvolle Symbiose eingehen. Digital ist Business Hygiene, in Zukunft aber kein Alleinstellungsmerkmal. Denken Sie vom Ende der Entwicklung her – Sie verschaffen sich dadurch einen fast nicht einholbaren Vorsprung. Oder wie Florian Huber es ausdrücken würde – einen temporary monopolistic advantage.

Oder in Ihrer Sprachwelt ausgedrückt, beginnen Sie doch dort in ihrer Analyse, wo die Welt der Business Options nicht vergeben ist – Standorte, Sortimente, Trendbesetzung, Regionalität – alles irgendwie besetzt, denken Sie darüber nach, was nicht besetzt ist, weil gerade nicht im wirklichen und ehrlichen Focus – zum Beispiel – die Menschen in Ihrem Handelsunternehmen.

Im Augenblick kümmert sich kein Unternehmen im Handelsbereich wirklich um die perfekte Ausbildung seiner Mitarbeiter im Verkauf und Service. Im Gegenteil – die letzten Mitarbeiter an der Kasse sollen auch durch Computer ersetzt werden. Das wird nicht gut gehen. Was gut gehen wird, ist eine „university of sales and service“. Was tut man, wenn die Qualität der Mitarbeiter immer schlechter wird – man bildet sie aus!

Be honest – Corona hinterlässt Spuren im Verhalten der Menschen, ob wir es wahrhaben wollen, oder nicht. Und wir müssen ehrlich mit der Psychologie der Generationen umgehen, wenn wir wollen, dass sie bei uns einkaufen sollen. Die Corona-Spuren differieren nach Generationen.

Die Baby boomer, die geborenen Optimisten, die jetzt bald in Rente gehen, werden mit den Folgen unserer Zeit anders umgehen, als die in Sicherheit und Wohlstand aufgewachsenen Hedonisten der 80er Jahre, die mehr Wert auf Freiheit legen, und denen man generell Interessenlosigkeit nachsagt, im Gegensatz zu den Milennials, die karriere-orientiert sind, gleichzeitig aber hierarchische Strukturen ablehnen. Das sind die, die uns in den Einstellungsgesprächen am meisten Kopfzerbrechen machen, bis hin zu den Digital Natives, die wiederum eine stärkere Trennung von Freizeit und Beruf wollen.

Warum dieser kleine Ausflug?
Welche Generation wollen wir zur Grundlage unserer Erfolgsberechnung des Invests machen? Sie entscheiden 2021, brauchen zwei bis drei Jahre, um operativ alles zu regeln, und dann muss das Invest fliegen, wie sie doch zu sagen pflegen. Die Verhaltens-Typiken und die Verarbeitung der aktuellen Ungewissheiten des Lebens der Generationen-Schichtung sind entscheidend für Ihren Invest-Erfolg. Wenn Sie die immer größer werdende Gruppe der Silver tigers der Baby boomer als Kunden haben wollen, können sie viel expeditiver und kreativer sein, denn das finden die gut,
während die kritische Y Generation eher im sozialromantischen Raum der Weltverbesserer unterwegs ist und bei denen ernsthafte Themen besser ankommen.

Ich bin sicher, so haben sie das Problem noch nicht betrachtet. „Be honest“ heißt, die Wirklichkeit der anzunehmenden Wirksamkeit zu analysieren, und nicht die projizierte Extrapolation des Standardwissens. Im übrigen gibt es als Tool der Erkenntnisgewinnung die Bestimmung des semantischen Raumes, eines Business-Feldes.

Was stellen sich die strategischen Zielgruppen wirklich unter einem Angebot vor? Aber das wäre ein eigener Vortrag. Die Antizipation der Träume der zukünftigen Zielgruppen. Sowas bringt ihnen mehr Entscheidungssicherheit. Die Zukunft wird so vorstellbar. Aber wahrscheinlich werden Sie morgen und übermorgen diese Denkübungen durchführen.

Beat the system.
„Doch es gibt keinen Grund zu leben und kein Ende unserer Misere, wenn die Ängste überhand nehmen“ (Seneca). Heißt nichts anderes, als die Regeln des Systems zu verstehen, aber sie dann nicht zu beachten. Was nützt Ihnen die Erkenntnis, dass demnächst „Online“ alle Bereiche dominieren, wenigstens jedoch stark beeinflussen wird, dass der Konsument sich neu orientiert, dass eine Individualisierung stattfindet und dass Investitionen dann sinnvoll sind, wenn neue Kunden, neue Produkte und neue Märkte gewonnen werden müssen.

Aber wie?
Innenstädte werden nach Auffassung des Wirtschaftsministers wieder zu beleben sein. Man sollte sich mal mit guten Architekten hinsetzen und überlegen, wie man die verödeten Innenstädte durch kreative Lösungen wiederbelebt. In Düsseldorf entsteht gerade der Kö Bogen zwei, green building mit inspirierender Geschäfts-Atmosphäre als Stimulus für Handel. Und dennoch kommt es auf das Handeln an – während Breuninger sich an dieser Stelle immer besser durchsetzt, trotz Corona gute Umsätze schreibt (perfekter Service, Markenware, Super Personal, Maßschneiderei, Vip Service beim Nachhause fahren) versus Peek & Cloppenburg, die sich mit ihrer Durchschnittlichkeit zunehmend schwer tun, weil es zunehmend normal ist, was sie anbieten, und nicht begehrenswert.

Ich ersetze das Wort Relevanz durch Salience – Innere Bedeutung. Die innere Bedeutung für etwas, ist natürlich, sofort verstehbar, relevant, aber irgendwie anders, Begeisterung auslösend, sofort glaubwürdig, die Seele der Menschen ansprechend, die bildliche Sprachwelt in unserem Stammhirn ansprechend.

Ein berühmtes Beispiel:
Vierrad-Antrieb war in Zeiten vor „Audi Quattro“ Militär, Landwirtschaft, höchstens Jäger Jeeps und schwer zu lenkende Lastwagen. Dann haben wir den Audi 100 CS eine Sprungschanze hochfahren lassen. Es wurde jedem sofort klar, das ist eine Technik, die begeistert und die im Alltag funktionieren muss. Beat the system – wir haben die Kategorie mit anderen Waffen geschlagen, als die, die man erwartet hat. Handel der Zukunft heißt in diesem Sinne, relvantes Handeln für die Zukunft.

Die Rolle des Handels wird sich wandeln. Aus dem Verteiler von Waren wird zunehmend der handelnde Produzent. Vertikale Wertschöpfung ist das Thema, um Beat the system zu praktizieren. Wer über die rohstoffliche Qualität herrscht, gewinnt Glaubwürdigkeit. Das hat schon Ikea bewiesen, ohne das sie wussten, warum sie erfolgreich waren.

Ikea glaubte, der Erfolg basiere auf Preis und „selber zusammenbauen“. Der Erfolg basiert tatsächlich auf der Meinung der Käufer, dass Ikea die Materialien aus den schwedischen Wäldern und aus eigenen Werkstätten bezieht. Auch hier ist zu beobachten, dass die zunehmende Größe des Unternehmens zum Wachstumshindernis führte.

Wenn etwas nicht mehr so richtig rund läuft, hört man oft vom management, “die Psychologie des Marktes war plötzlich gegen uns“. Ich empfehle die Psychologie des Marktes und dessen, was man tun will vorher zu bestimmen und zu analysieren.

moments of clarity.
Die haben einfach das System ihres Möbelhandels erst spät richtig begriffen – Ikea bediente das Gefühl, dass schwedische Möbel irgendetwas mit der Romantik der puren, herben, simplen, aber menschengerechten Natur und Handwerklichkeit zu tun hatten. Beat the system. Und als die Markenbotschaft nur noch skuril wurde, gab es Probleme.

Beat the system heißt aber auch, eine Entscheidung zu treffen. Bewegen wir uns in einem Optimismus-Szenario oder in einem reflektorischen. Beides hat Vorteile. Optimismus heißt begründeter Mut. Wir investieren in genau das, was es heute nicht gibt oder unlogisch erscheint. Reflektorisch heißt, wir investieren in das, wovon wir meinen, dass es die richtige Antwort auf heutige Erkenntnisse sein könnte. Da bin ich mal sehr gespannt, wie Ihre Synapsen in ihrem limbischen System Sie in Ihren Entscheidungen dirigieren!

Sind Sie mehr die kreative Truppe, die überlegt, aber mutig neue Wege geht, oder sind Sie die chrom-blitzende Intelligenz-Truppe, die alles genau wissen will und muss. Denken Sie an den Begriff Salience-Bedeutung , inneres Bild von Relevanz, kein Schnick-Schnack, dann klappt es auch mit den Investitionen.

Die Sicherheit aller Prognosen und perspektivischen Pläne sind jedoch keine naturwissenschaftlichen Sicherheiten. Aber selbst Naturwissenschaftler haben eine enge Beziehung zu nicht erklärbaren Phänomenen.

Es gibt eine wunderbare Anekdote zur Semantik von Prognosen und Abergläubigkeit:

Zwei Physik-Nobelpreisträger treffen sich.
Der eine – Nils Bohr – besucht Werner Heisenberg in dessen Ferienhaus.
Ein Hufeisen hängt über der Türe.
„Sie – Kollege – glauben sie etwa an die Phantasie dieses Zeichens?“
„Nein, – mein kollegialer Freund – natürlich nicht, aber ich habe gehört,
dass es wirken soll.“

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen einen guten Start in Ihren Überlegungen. Und glauben Sie an die Kraft Ihrer „relevant fantasies“.

Danke für Ihre Aufmerksamkeit.